原創(chuàng) 巴九靈 吳曉波頻道

文 / 巴九靈（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）

2021年你聽過最多的詞，或者和朋友談起最多的詞是什么？

其實(shí)，投票中的這三個(gè)詞都和年輕人有關(guān)，而今天小巴主要講的是“新國(guó)貨”。

這屆年輕人的贊美用YYDS來表達(dá)，那能當(dāng)?shù)闷餣YDS的國(guó)貨長(zhǎng)什么樣？

極光調(diào)研指出，一些老字號(hào)或老品牌推出的創(chuàng)新產(chǎn)品，或是新興的國(guó)產(chǎn)品牌，讓90后和00后消費(fèi)群體充滿興趣，數(shù)據(jù)顯示，超過70%的年輕人對(duì)“新國(guó)貨感興趣”。

曾經(jīng)那些癡迷進(jìn)口球鞋的年輕人，也開始管國(guó)貨球鞋叫“YYDS”。數(shù)據(jù)也在證實(shí)這個(gè)現(xiàn)象，2021年上半年，安踏以228億元人民幣的營(yíng)收超過阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)。

另外，不少國(guó)產(chǎn)品牌得益于消費(fèi)者對(duì)“國(guó)貨”的認(rèn)可，銷量上漲，熱度也暴漲。以跑鞋為例，“什么值得買”站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，李寧跑鞋的搜索熱度同比提升40.93%，安踏跑鞋的全站成交額同比提升52.63%。

年輕人對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可度不斷提高，那么這種認(rèn)可從何而來，年輕人對(duì)新國(guó)貨有哪些新看法？今天，小巴和你談下年輕人眼中的新國(guó)貨，報(bào)告出自極光調(diào)研發(fā)布的《2021新青年國(guó)貨消費(fèi)研究報(bào)告》。

由曉報(bào)告團(tuán)隊(duì)制作的《前瞻報(bào)告每周一讀》的第52期——國(guó)貨品牌消費(fèi)研究報(bào)告，將在12月29日上新。想要了解新國(guó)貨等更多行業(yè)報(bào)告的解讀，可以訂閱此報(bào)告。每周一份精華報(bào)告，緊跟前沿趨勢(shì)，把握未來風(fēng)向。

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01

愛國(guó)的年輕人

把目光投向傳統(tǒng)節(jié)日和文化

對(duì)新國(guó)貨感興趣，有個(gè)前提繞不開，那就是愛國(guó)。報(bào)告顯示，超七成網(wǎng)生代敢于對(duì)祖國(guó)“表白”。

除了敢于向祖國(guó)大聲說出愛，年輕人愛國(guó)的另一個(gè)行動(dòng)，就是越來越青睞中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日。

報(bào)告顯示，有71.5%的人認(rèn)為現(xiàn)在大多數(shù)的西方節(jié)日形式大于意義，更像是刺激消費(fèi)的節(jié)日。當(dāng)代年輕人已經(jīng)開始逃離西方節(jié)日，轉(zhuǎn)向中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，有87.1%的人更傾向中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日。

與此同時(shí)，年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的喜愛也在增加。

02

最愛國(guó)貨的一代更理性

極光調(diào)研指出，在日常消費(fèi)中，分別有70%的90后以及近80%的00后消費(fèi)者以購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌為主。

另一方面，年輕人對(duì)國(guó)貨的消費(fèi)也更加理性，在買國(guó)產(chǎn)品牌時(shí)，90后和00后對(duì)于國(guó)貨的質(zhì)量、功能和性價(jià)比的關(guān)注明顯高于其他代際，是為了產(chǎn)品好才買，而不只是為了支持國(guó)貨。反而是60后愿意為“愛國(guó)情懷”買國(guó)貨。

所以，愛國(guó)情感提高了年輕人對(duì)新國(guó)貨的關(guān)注，但是新國(guó)貨想真正在年輕人消費(fèi)習(xí)慣中扎根，還是要靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。

03

年輕人對(duì)國(guó)貨品類有挑頭

寵物用品最出圈

極光調(diào)研顯示，在不同商品類目的國(guó)貨中，年輕人對(duì)美妝護(hù)膚產(chǎn)品的國(guó)貨購(gòu)買偏好度占比最低。

其次是數(shù)碼電子產(chǎn)品，再次是汽車，而寵物用品成為最受年輕消費(fèi)者青睞的國(guó)產(chǎn)類目。

另外，這些數(shù)據(jù)也是說明，還有不少品類的國(guó)貨，沒有得到年輕人的信任。

04

對(duì)國(guó)貨的期待也遠(yuǎn)不止

“性價(jià)比”和“海外平替”

大多數(shù)年輕人認(rèn)為目前的國(guó)貨在品質(zhì)、科技、顏值、創(chuàng)意等方面都需要有進(jìn)一步的提升。具體到各種品類來看，年輕消費(fèi)者希望國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)品提升品質(zhì)，數(shù)碼產(chǎn)品增強(qiáng)科技研發(fā)能力。

拿美妝和護(hù)膚產(chǎn)品來說，年輕人不僅要求產(chǎn)品審美在線，還要求國(guó)產(chǎn)品牌在科技研發(fā)能力上能有自己的一番建樹。除此之外，對(duì)于成分黨來說，美妝護(hù)膚產(chǎn)品質(zhì)量仍是第一位。

此外，這屆年輕消費(fèi)者對(duì)數(shù)碼電子產(chǎn)品的要求尤為“挑剔”，他們既要“高顏值”“黑科技”，還要“高品質(zhì)”。

所以，想借著蹭國(guó)潮割年輕人韭菜的品牌，趕緊收手。根據(jù)極光調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超六成的年輕消費(fèi)者不愿意被一些強(qiáng)打“愛國(guó)”旗號(hào)，或者是利用“國(guó)潮”當(dāng)營(yíng)銷噱頭進(jìn)行品牌溢價(jià)但缺乏品質(zhì)的品牌“割韭菜”。一些利用國(guó)外元素來包裝自己的“偽洋牌”，或被外企收購(gòu)的“偽國(guó)貨”，也比較難獲得當(dāng)代年輕人的認(rèn)同。

05

過度營(yíng)銷吸引不了年輕人買國(guó)貨

年輕人有需求才會(huì)買

什么樣的場(chǎng)景下年輕人才會(huì)購(gòu)買國(guó)貨？

報(bào)告指出，有購(gòu)物需求的前提下主動(dòng)搜索產(chǎn)品是驅(qū)動(dòng)他們購(gòu)買國(guó)貨的最主要因素；除此之外，90后更容易在瀏覽電商平臺(tái)的過程中無意種草產(chǎn)品，而00后則相對(duì)更容易在KOL的影響下種草產(chǎn)品。

相反的是，被廣告營(yíng)銷種草和跟風(fēng)購(gòu)買的場(chǎng)景，反而是年輕人日常購(gòu)買國(guó)貨場(chǎng)景中占比最低的兩項(xiàng)。

這也從側(cè)面說明了年輕人更加理性，自我判斷能力強(qiáng)，同時(shí)他們更愿意根據(jù)自己的需要購(gòu)買產(chǎn)品，反對(duì)過度營(yíng)銷的行為。

06

低線城市人群對(duì)國(guó)貨偏好度更高

從不同地區(qū)的消費(fèi)情況來看，華北、華東、華南地區(qū)的消費(fèi)者在日常生活中經(jīng)常購(gòu)買和使用進(jìn)口品牌商品。

分城市等級(jí)來看，一線城市中日常消費(fèi)以購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌為主的人群比例相對(duì)較低，而越是低線城市的人群對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的購(gòu)買偏好度越高，尤以五線及以下城市表現(xiàn)突出。

以上的國(guó)貨購(gòu)買偏好區(qū)域、人群分布數(shù)據(jù)也在說明一個(gè)事實(shí)，國(guó)貨的星星之火可以從低線人群和偏遠(yuǎn)地區(qū)興起，但是想要拿下發(fā)達(dá)地區(qū)的高線城市人群，得到這部分人的認(rèn)可，還需要下足功夫。

回過頭來說下，隨著國(guó)潮興起，人們對(duì)國(guó)貨的青睞度在增加，但是對(duì)于那些想走高端化的國(guó)貨和新品牌，路就沒有那么好走了。部分人還是把“買高價(jià)國(guó)貨=交智商稅”掛鉤，認(rèn)為國(guó)貨、新品牌們配不上高價(jià)。而被一些國(guó)人聲討的國(guó)際大牌，質(zhì)量也乏善陳可，卻依然熱賣，甚至股價(jià)漲了又漲。

人們對(duì)國(guó)貨的理想很美好，但現(xiàn)實(shí)很骨感。如何解這個(gè)難題，還需要品牌和國(guó)人一起努力，拿出好的產(chǎn)品讓國(guó)人心服口服，真心買單。

原標(biāo)題：《年輕人眼中的國(guó)貨≠性價(jià)比或大牌平替》

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