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圍剿星巴克，紅杉、高瓴、美團、字節(jié)都來了

2021-10-15 19:25

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

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圍剿星巴克，紅杉、高瓴、美團、字節(jié)都來了原創(chuàng) 劉曉月投資家

“長期以來，咖啡一直是一樁慢生意。”

來源 | 投資家（ID：touzijias）

作者 | 劉曉月

長期以來，咖啡一直是一樁慢生意。但今年以來，資本卻罕見密集出手，重金砸向這一行業(yè)。

自打1999年入華以來，星巴克長期穩(wěn)居行業(yè)C位。直到2019年入華20周年的檔口，有個叫瑞幸咖啡的品牌，突然站出來向他挑釁——要在門店和杯量上全面超越星巴克。

當然，后來的故事大家也都看到了，瑞幸自己把自己作死了。不過，一個對手倒下了，卻有千千萬對手站起來，星巴克反而遭到了更加猛烈的圍攻，百億資本涌入、眾多玩家入局，千億咖啡市場風云涌動。

一

7天現(xiàn)3筆億元級融資，資本殺瘋了

在這一輪咖啡新勢力的擴張之中，一個重要特征是資本的蜂擁入場。有的品牌半年之內就接受了數(shù)輪融資，有的品牌幾倍完成超募。

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至今年9月咖啡賽道相關項目融資事件近30筆。既有線上網(wǎng)紅三頓半、永璞和時萃，也有現(xiàn)磨精品的Manner、M Stand、Seesaw、SECRE、Algebraist……

最為密集的是今年7月，一周之內出現(xiàn)3筆億元融資。7月21日，Seesaw咖啡宣布完成過億元A+輪融資；7月23日，咖啡連鎖品牌M Stand獲得超5億元B輪融資；7月27日，SECRE時萃咖啡宣布完成近億元新一輪融資。

背后資方既有紅杉中國、高瓴、IDG資本、CPE源峰這樣的頭部VC/PE，也不乏騰訊、美團龍珠、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影，就連場外對手——奶茶品牌喜茶也在7月投資了一家連鎖咖啡館。

圖片來源：深燃

總之，當下行業(yè)內做得不錯的咖啡品牌，基本都成為了眾多投資機構的爭搶標的，還有業(yè)內人士開玩笑稱，有的熱門標的“投資人把門檻都跪破了”。

為何對資本咖啡賽道保持了如此高的熱情？

首先，咖啡市場已經(jīng)站在騰飛的節(jié)點時刻。咖啡進入中國市場已有20多年，在經(jīng)歷了星巴克多年經(jīng)營、瑞幸瘋狂擴張之后，已被教育成熟?？Х日诔蔀楸姸嘀袊贻p一代消費者日常生活所必需的產(chǎn)品。

展望未來，這一賽道的增長將會更加迅猛。根據(jù)《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預測報告》顯示，與日韓等亞洲國家人均年消耗咖啡量180余杯的數(shù)據(jù)相比，中國人均年咖啡飲用量僅為6杯，其中北上廣地區(qū)較高，為人均15杯。而近年來，中國咖啡消費量在以每年15%-20%的幅度快速增長，遠高于全球2%的平均增速。

其次，咖啡市場潛（錢）力無限。標桿企業(yè)星巴克1400億美金，市場已得到了有效證明的。而縱觀其他賽道經(jīng)驗，盡管是海外舶來品，但最終一定會誕生出自己的巨頭品牌。

而且相比奶茶而言，咖啡這個品類更投入產(chǎn)出比的優(yōu)勢。挑戰(zhàn)者資本周華表示，咖啡產(chǎn)品有70%的基本盤不用動，成癮性也更強，只需要每個季度來一點小創(chuàng)新?！澳悴恍枰焯煜胫鴦?chuàng)新、去玩花頭，你只需要保持好自己的水準，加上適當?shù)膭?chuàng)新就可以很好?！?/p>

二

新一代年輕人的星巴克，有啥不一樣

總的來看，國內咖啡新勢力品牌可分為兩大派系。一派是速溶類，在速溶咖啡領域當中，標桿是雀巢。另一派是現(xiàn)磨類，直攻星巴克腹地。

近期創(chuàng)下咖啡圈近期最大一筆融資記錄的M Stand，定位“中國新一代年輕人的星巴克”。

今年M Stand1月對外宣布完成A輪超1億元融資，7月又拿到了自黑蟻資本、啟承資本、高榕資本，以及老股東CMC資本、挑戰(zhàn)者資本的新一筆5億融資。其在資本市場上的估值也從今年年初的7億一舉躍升至如今的40億人民幣。

M Stand走的是“高端精品路線”。單價通常在30元以上，以咖啡日常+下午茶+晚間三種場景拓展產(chǎn)品線，涵蓋30多個SKU，爆款產(chǎn)品包括用整只椰子注入咖啡的鮮椰冰咖、用燕麥曲奇餅干做成可食用杯子的燕麥曲奇拿鐵。

此外，它還創(chuàng)造了“一店一設計”的第三空間2.0模式，每家門店都經(jīng)過精心設計，裝修風格不同。在它的宣傳文案里，“設計師”、“審美”、“視覺體驗”、“空間美學”是高頻詞。高級冷淡色系、極簡優(yōu)雅的風格、別具一格的產(chǎn)品，使得M Stand門店吸引了大量崇尚品質生活的年輕人。

還有Manner，也是備受資本青睞的品牌。在短短一個多月時間里先后拿到了美團和字節(jié)跳動的投資。

不同于M Stand，Manner的定位是平價精品咖啡。它不講星巴克那種“第三空間”的故事，專注于做咖啡本身，省掉一切不必要的環(huán)節(jié)（比如大門店、裝修、包裝），主打高性價比。

創(chuàng)始人韓玉龍是個咖啡老炮，咖啡豆是精選的，咖啡機也是名牌貨，講究品質。因為成本控制得好，Manner的價格很親民，不到20塊就能喝到一杯好咖啡。直到現(xiàn)在，Manner也沒有做外賣，據(jù)說是為了保證咖啡的口感。

還有今年7月拿到了喜茶投資的Seesaw品牌，跟以上兩家又有所不同，它主打的概念是“創(chuàng)意咖啡”?！皠?chuàng)意”換個通俗詞匯就是“混搭”。比如以咖啡作為基底，搭配巧克力、水果、植物奶等材料，做成各種口味咖啡。與其說是咖啡，倒不如說是風味飲料。

據(jù)Seesaw透露，這一模式是從新式茶飲的走紅中尋得的靈感，在他們的觀察里，中國消費者更喜歡有水果風味和口味偏甜的現(xiàn)制飲料。據(jù)Seesaw公開數(shù)據(jù)顯示，目前Seesaw創(chuàng)意咖啡的銷售占比已經(jīng)超過了經(jīng)典款咖啡，復購率達到40%。

這套玩法跟新式茶飲有點像，難怪會吸引喜茶的投資了。

三

開店速度驟增10倍，咖啡行業(yè)開始內卷？

前所未有的大規(guī)模、高密度融資，也讓咖啡品牌們開啟了前所未有的擴張模式，開店速度驟然翻倍。

Manner成立于2015年，一開始是典型的夫妻店，前三年總共才開了8家店，全部在上海。但自打 2018年今日資本向Manner投了8000萬之后，Manner的開店速度就按下了幾倍的快進鍵。

尤其是今年，短短幾個月時間以每個月新開10家店的規(guī)模擴張。到目前為止，據(jù)GeoQ Ana品牌數(shù)據(jù)顯示，MANNER在全國范圍內共有215家門店，覆蓋上海、北京、蘇州、深圳、成都、廈門六個城市。

Seesaw也是如此。從夫妻店起家，2012年成立后的5年時間里，一共只開了7家店。但自在2017年拿了第一筆融資之后，創(chuàng)始人就表示要在年底之前開20家店。

在今年7月的新一輪融資后，Seesaw更是將今年年底的門店擴張目標定到了100家左右，未來5年之內達到500-1000家。

“風投女王”徐新對咖啡品牌高速擴張的解釋是，開店是一個解決方案，因為星巴克就是這么做的。

目前星巴克在中國有5135家門店，計劃在明年開到6000家。全球33295家星巴克門店，撐起了1400億美元市值。這成為了后來者的標桿。

其實剛開始?？Х绕放苽冞€走的是“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的路線，他們自己并不差錢，也沒想著融資。

比如2015年成立的Double Win在過去5年中曾拒絕不少資本拋來的橄欖枝，因為創(chuàng)始人覺得，自己單店就可以賺錢，用賺的錢一家一家開店難道不香嗎？

但問題是，你不融資，就有其他品牌融資。那么這些品牌就能迅速加價，拿到商圈中的熱門點位，這樣優(yōu)質的鋪面租金就在水漲船高。

由此，“囚徒困境”出現(xiàn)，要是你不加快動作，就得被動挨打。所以我們看到大批自恃不差錢的創(chuàng)業(yè)者們，也開始向資本低頭，用股權換增長速度。

不過，隨著各方的動作不斷加快，這些品牌們也開始陷入“內卷”的消耗戰(zhàn)。

久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，若Seesaw新店附近100-200米的范圍內出現(xiàn)競品咖啡店（Manner或者Arabica等），Seesaw的單量將會下降。若Seesaw新店周邊新開一家Manner，則Manner會搶占Seesaw40%的營業(yè)額，一個月之后，Manner會搶占Seesaw15-20%的營業(yè)額，后續(xù)Seesaw的營業(yè)額將趨于穩(wěn)定。

四

真正的對手不是星巴克，而是奶茶

但是這些咖啡新勢力們，能成功“狙擊”星巴克嗎？

盡管背靠資本加持，但情況并不樂觀。

咖啡行業(yè)素有“6虧3平1盈利”的說法，正常情況下，只有10%的咖啡館能夠盈利。

星巴克之所以能有那么高的利潤，重要一點在于其品牌溢價。就像奢侈品一樣，星巴克具有很高的品牌溢價權，物業(yè)為了吸引入駐，往往會給出很低的租金或很長的免租期。

顯然現(xiàn)在的咖啡新勢力，并不具備這項優(yōu)勢，動輒幾十平幾百平的“第三空間”，越是擴張、越是資金黑洞。

更重要的是，咖啡新勢力們的對手們可能還不是星巴克，而是隔壁賽道的奶茶。

其實由于中國本土并沒有傳統(tǒng)的咖啡文化，直到現(xiàn)在國人對于這一品牌的認知也是十分有限的。當前咖啡滲透率不過是7%，而且相當一部分消費者喝咖啡關注的是奶好不好喝，卻感知不到咖啡好不好喝。

其實無論是從選址、目標客群還是產(chǎn)品定價，喜茶、一點點等奶茶品牌都與咖啡品牌高度重疊。例如它們飲品的定價都在10-30元不等，客群都以白領階層和年輕消費者為主，選址上也是緊貼在一起，同一家商場經(jīng)常彼此就在隔壁。

另外，一個人每天對咖啡因的攝入是有限的，而現(xiàn)在的新式奶茶，也含有咖啡因。從健康的角度，咖啡或奶茶，消費者往往只能“二選一”。而奶茶反而更適應年輕人的口味。

據(jù)研究表示，中國的茶飲和咖啡市場整體加起來在去年也只有2000億規(guī)模。其中奶茶占據(jù)了60%的市場份額，在咖啡領域當中再去除掉20-30%的周邊產(chǎn)品，僅僅就咖啡飲品來說市場規(guī)模也只有500億元。

比如Double Win就遭到了奶茶的跨界打劫，品牌創(chuàng)立之初定位于高端精品咖啡，但最早生意相當慘淡，根本賣不過隔壁的奶茶店一點點。此后團隊重新定位了品牌，將重心調整到口味創(chuàng)意咖啡上，門店才開始扭虧為盈。

如今順利破局的“創(chuàng)意咖啡”，其實也就是奶茶的翻版。代表產(chǎn)品是一款被消費者稱為“冬陰功拿鐵”的檸檬葉冰拿鐵。

包括前文提到的Seesaw，主打“咖啡＋茶、果汁、氣泡水、果干”等元素，跟奶茶幾無區(qū)別。

新茶飲概念“生椰”甚至成為了瑞幸的拯救者今年4月，瑞幸推出新品生椰拿鐵，一經(jīng)問世便供不應求。6月底，瑞幸官方宣布：生椰系列單月銷量超1000萬杯，刷新瑞幸新品銷售記錄。此外有瑞幸內部人員透露，生椰系列的熱賣加速了公司的盈利進程。

其實如今翻開任何一家咖啡品牌的菜單，你基本都能看到新茶飲的產(chǎn)品線。

就連咖啡行業(yè)老大星巴克，曾經(jīng)專注到在創(chuàng)始人自傳里喊出“讓三明治滾出星巴克”，但如今也在以奶茶為代表的的多元化的路線上跑馬奔騰。

星巴克臻選?咖啡·焙烤坊，是“以焙烤美食為特色”的全新臻選門店；星巴克Mixato酒坊，將酒與咖啡相互融合；2019年，星巴克推出5款以茶瓦納為基底的“玩味冰調”；2020年，星巴克部分門店推出了多款新茶飲產(chǎn)品......

奶茶們也開始直接介入咖啡領域，豐富相關產(chǎn)品線。例如奈雪的茶深圳PRO店，就增加了大量咖啡產(chǎn)品。還有喜茶，今年以《“誰要喝喜茶的咖啡啊？”》的微信文章官宣了3款咖啡新品，文中還提到，“早在喜茶還叫皇茶的時候，菜單列表上就已悄然出現(xiàn)咖啡的身影?！?。此外，CoCo都可、蜜雪冰城和一點點也沒放棄這一杯羹，都有屬于自己的咖啡品牌或者咖啡產(chǎn)品。