拋開情緒，出版業(yè)應(yīng)該如何理性地看待這場(chǎng)圖書破億直播？ 原創(chuàng) 黃璜 出版人雜志

在下面這2000多字的文章中，我們將探討幾個(gè)方面的問題：

這場(chǎng)8000萬實(shí)洋的圖書直播是否真的一無是處？

圖書銷售“破價(jià)”是否真的是“大勢(shì)所趨”？

現(xiàn)場(chǎng)改價(jià)傷害的除了編輯的面子，還有什么？

不給上游生存空間，新渠道還有明天嗎？

書業(yè)的朋友圈最近被頂流主播劉媛媛刷了屏，除了《出版人》雜志的一篇評(píng)論以外，同行媒體和行業(yè)觀察者們也都關(guān)注到了這一事件，并從不同維度對(duì)此進(jìn)行解讀。9月28日，劉媛媛在主體為“北京媛創(chuàng)文化傳媒有限公司”的微信公眾號(hào)上發(fā)文，“開了場(chǎng)直播，我成了圖書行業(yè)的‘罪人’”，某種程度上也是對(duì)此次風(fēng)波的回應(yīng)。

事實(shí)上，書業(yè)之所以會(huì)對(duì)一場(chǎng)直播有如此大的反應(yīng)，究其根本，還是一系列問題長期淤積之后的一次集中爆發(fā)。出版機(jī)構(gòu)“苦折扣久矣”，不論是圖書電商發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，還是直播興起后的“驚爆價(jià)”，都讓出版機(jī)構(gòu)苦不堪言。這種情緒并不僅僅針對(duì)劉媛媛，在過去的十余年中，每逢電商大促，行業(yè)里必然會(huì)有相應(yīng)的聲音質(zhì)疑“折扣問題”，因此，當(dāng)這場(chǎng)破億直播以“破價(jià)”為噱頭，必然會(huì)引發(fā)負(fù)面的聲音。不過，拋開情緒，我們對(duì)于這場(chǎng)破億大場(chǎng)直播的探討，或許可以更進(jìn)一步。

根據(jù)第三方網(wǎng)站監(jiān)測(cè)，這場(chǎng)直播上半場(chǎng)銷售額達(dá)5658.69萬元，下半場(chǎng)銷售額達(dá)2034.78萬元，總計(jì)接近8000萬的銷售收入。不論這場(chǎng)直播各方投入了多少補(bǔ)貼，打了多少的折扣，在我們看來，行業(yè)都應(yīng)該正視這一數(shù)據(jù)的意義。這場(chǎng)直播無疑是給抖音平臺(tái)的圖書品類做了一次壓力測(cè)試。在平臺(tái)引流、主播補(bǔ)貼、出版社超低折扣的極限情況下，劉媛媛給頭部主播的市場(chǎng)容量極限探了一次底。

劉媛媛直播間一天的銷售超過了一家許多中小型出版機(jī)構(gòu)全年的收入，也更是許多數(shù)千平米一家書城全年收入的數(shù)倍之多。從結(jié)果來看，這正是出版機(jī)構(gòu)重視直播渠道的原因。當(dāng)平臺(tái)能夠觸達(dá)下沉市場(chǎng)、收獲增量，沒有理由讓大家忽視這一渠道。而當(dāng)傳統(tǒng)電商流量逐漸萎縮、地面渠道失效，尋找機(jī)會(huì)是每一個(gè)合格的經(jīng)營者都應(yīng)該思考的問題。

這些都是這場(chǎng)直播帶來的正面效應(yīng)。

然而這不意味著劉媛媛做什么都是對(duì)的，也不代表大半個(gè)出版行業(yè)對(duì)她的口誅筆伐完全是因?yàn)椤俺圆坏狡咸选薄Ｔ谝晃活^部主播身上集中暴露的對(duì)流量的濫用、對(duì)契約的漠視、對(duì)上游的輕蔑，才是主播、平臺(tái)、出版乃至監(jiān)管各方應(yīng)當(dāng)勇敢正視、深入思考的。

既然劉媛媛打出了“振興圖書行業(yè)”的旗號(hào)，那么作為被“振興”的一方，下面幾個(gè)問題我們不妨來問問劉媛媛，也問問我們自己:

第一是已經(jīng)被多次提到的“破價(jià)”問題。價(jià)格體系是一個(gè)行業(yè)最為重要的要素之一，哪怕補(bǔ)貼來自于平臺(tái)與主播，也應(yīng)該要尊重行業(yè)的價(jià)格體系，因?yàn)椴粌H僅是只有一個(gè)平臺(tái)、一家機(jī)構(gòu)、一個(gè)主播在賣書。而低價(jià)銷售破壞的不僅是行業(yè)規(guī)則，深究起來也有工商管理與法律的風(fēng)險(xiǎn)，在社區(qū)團(tuán)購等不同的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展，已有先例。在原國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)制定的《關(guān)于制止低價(jià)傾銷行為的規(guī)定》中，對(duì)低價(jià)傾銷有明確的規(guī)定，“低價(jià)傾銷行為是指經(jīng)營者在依法降價(jià)處理商品之外，為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或獨(dú)占市場(chǎng)，以低于成本的價(jià)格傾銷商品，擾亂正常生產(chǎn)經(jīng)營秩序，損害國家利益或者其他經(jīng)營者合法權(quán)益的行為。”國務(wù)院反壟斷委員會(huì)發(fā)布的《平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》更是明確規(guī)定了“低于成本銷售”行為，“具有市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營者，可能濫用市場(chǎng)支配地位，沒有正當(dāng)理由，以低于成本的價(jià)格銷售商品，排除、限制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

當(dāng)然，主播們并非平臺(tái)經(jīng)營者，直播破價(jià)這一行為是否能夠被認(rèn)定為低價(jià)傾銷，也尚需有關(guān)部門與法律界人士來界定，但低價(jià)銷售顯然違背了企業(yè)的生存規(guī)律，長期發(fā)展有可能導(dǎo)致中小型銷售者退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而導(dǎo)致行業(yè)萎縮。

形成這一局面最主要的原因自然是出版機(jī)構(gòu)們千瘡百孔的控價(jià)體系。一位民營機(jī)構(gòu)發(fā)行總監(jiān)曾很無奈地對(duì)我們表示，他們唯一的控價(jià)方式就是不供應(yīng)。但是，在行業(yè)實(shí)際運(yùn)行中，這種方式也僅僅對(duì)產(chǎn)品能力強(qiáng)、談判空間大的出版機(jī)構(gòu)有效。

這背后是規(guī)則與管理的缺位。有些平臺(tái)能控得住，自然是因?yàn)橛行兄行У囊?guī)則，如今直播已然經(jīng)歷了草莽發(fā)展的過程，如果還想要良性地發(fā)展，必然需要平臺(tái)規(guī)則與行業(yè)管理的逐步完善。

第二是契約精神。在《中國新聞出版廣電報(bào)》的報(bào)道中，提到了劉媛媛在直播現(xiàn)場(chǎng)擅自改價(jià)，令機(jī)構(gòu)現(xiàn)場(chǎng)的負(fù)責(zé)人大為驚訝。對(duì)此我們始終認(rèn)為，出版機(jī)構(gòu)與平臺(tái)、主播的合作應(yīng)當(dāng)是平等共贏的，無論后者有怎樣的理由，都不應(yīng)該不經(jīng)協(xié)商擅自改價(jià)。

但是在過去的直播行業(yè)中，這種情況并不鮮見。更有甚者，有主播在直播現(xiàn)場(chǎng)將前來捧場(chǎng)的出版方拖到鏡頭前，起哄式地要求降價(jià)銷售。從觀看者的角度，我們一度認(rèn)為現(xiàn)場(chǎng)向供應(yīng)商要求改價(jià)是事先安排好的腳本，殊不知在圖書直播這個(gè)行業(yè)里，還真有人“不講武德”搞突然襲擊，顯然是對(duì)契約的不尊重，也是對(duì)流量?jī)?yōu)勢(shì)的一種濫用。

第三是對(duì)于長期發(fā)展的重視。在行業(yè)鏈條中，競(jìng)爭(zhēng)與合作是永恒的主題。我們從來不否認(rèn)新渠道的價(jià)值與意義，也尊重主播們?yōu)闀鴺I(yè)實(shí)際發(fā)展過程中做出的貢獻(xiàn)。但是當(dāng)渠道方擁有談判的優(yōu)勢(shì)，就試圖將上游的空間擠壓殆盡，并且冠以“拯救”與“共榮”的名頭，如何能夠真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展？可能在一些主播與平臺(tái)看來，沒了你張三、還會(huì)有李四，但是需要知道的是，面對(duì)一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，給予你的合作伙伴基本的生存空間，這一新渠道才能有真正意義的明天。這個(gè)問題其實(shí)行業(yè)內(nèi)外討論頗多，也可以留給主播們?nèi)ニ伎?。至于說讓出版界同行成熟一點(diǎn)，相信我，經(jīng)歷了紙書消亡論、數(shù)字出版威脅論、互聯(lián)網(wǎng)消滅書業(yè)論以及渠道崩潰論等的諸多書業(yè)同行們，一定能夠理性、客觀地看待新渠道，哪怕有短期的迷茫、困惑乃至狂熱，我也相信一個(gè)老行當(dāng)?shù)捻g性與定力。

而對(duì)于行業(yè)主體來說，如何有序地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何有尊嚴(yán)地推動(dòng)自身發(fā)展，也必將是行業(yè)治理中各方最為重要的議題之一。

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原標(biāo)題：《拋開情緒，出版業(yè)應(yīng)該如何理性地看待這場(chǎng)圖書破億直播？》

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