2021年7月1日，QuestMobile首席產(chǎn)品官段林峰在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇的營(yíng)銷創(chuàng)新分論壇上，做了主題為《打破流量粉塵化壁壘：2021年媒介趨勢(shì)與預(yù)測(cè)》的分享。

在分享中，段林峰對(duì)新消費(fèi)品牌快速崛起的驅(qū)動(dòng)因素、互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)的來源、網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展趨勢(shì)等話題，進(jìn)行了深度分析。派讀君根據(jù)“筆記俠”對(duì)《打破流量粉塵化壁壘：2021年媒介趨勢(shì)與預(yù)測(cè)》的整理，選取了部分重要結(jié)論。

新消費(fèi)品牌崛起的五大驅(qū)動(dòng)因素

段林峰在分享中指出

電商的發(fā)展是新消費(fèi)品牌崛起的第一個(gè)驅(qū)動(dòng)力。

截至2021年5月，電商的月度活躍用戶達(dá)到10.39億，在互聯(lián)網(wǎng)用戶中的滲透率達(dá)到90%以上。除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)，在微信、支付寶、百度三個(gè)小程序平臺(tái)上，電商用戶的規(guī)模也處于頭部。2020年12月，按月活躍用戶規(guī)模分類，移動(dòng)購(gòu)物小程序在微信和支付寶上均排名第二，在百度上排名第四。

通過分析主流電商平臺(tái)GMV可以看到，增速最快的四大消費(fèi)場(chǎng)景分別是食品與健康消費(fèi)場(chǎng)景、家居消費(fèi)場(chǎng)景、服飾消費(fèi)場(chǎng)景和美妝與日用消費(fèi)場(chǎng)景。

消費(fèi)升級(jí)是新消費(fèi)品牌崛起的第二大驅(qū)動(dòng)力。

段林峰在分享中援引國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)指出，2020年消費(fèi)對(duì)國(guó)內(nèi)GDP的貢獻(xiàn)是54.4%。歐美國(guó)家大概在70%-80%，這也表明中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)仍有巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

從居民消費(fèi)能力可以看出，2020年國(guó)內(nèi)居民人均可支配收入為32189元，而中位數(shù)約為2.7萬元。這也表明居民消費(fèi)的潛力巨大。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是新消費(fèi)品牌崛起的第三大驅(qū)動(dòng)力。

根據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)，截至2020年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模是11.58億。段林峰指出，與網(wǎng)民對(duì)比可以看出，每個(gè)用戶擁有智能終端的數(shù)量為1.3個(gè)。

用戶結(jié)構(gòu)變化是新消費(fèi)品牌崛起的第四大驅(qū)動(dòng)力。

段林峰在分享中指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶結(jié)構(gòu)在三四年前就已經(jīng)基本穩(wěn)定，來自“兩端”的用戶成為重要的新增用戶。

從數(shù)據(jù)可以看出：從2019年12月到2020年12月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶在一線到五線及以下城市中的比例基本穩(wěn)定，在年齡結(jié)構(gòu)上，70后和00后的占比明顯增加，其中70后增加了1.8個(gè)百分點(diǎn)，00后增加1.7個(gè)百分點(diǎn)。

段林峰在分享中表示，Z世代到2020年年底的整體規(guī)模約為3.2億，占全網(wǎng)規(guī)模的30%。這群年輕人更有主見，重視性價(jià)比和審美，而且更加愿意嘗試新的消費(fèi)。

媒體格局的變化是新消費(fèi)品牌崛起的第五大驅(qū)動(dòng)力。

根據(jù)QuestMobile對(duì)各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶滲透率的統(tǒng)計(jì)，從2020年3月到2021年3月，騰訊、阿里、百度、快手四大平臺(tái)的增速相對(duì)平緩，字節(jié)系用戶滲透率增長(zhǎng)6.2%，美團(tuán)系用戶滲透率同比增長(zhǎng)則達(dá)到48.2%。

段林峰指出，美團(tuán)系用戶滲透率的增長(zhǎng)，主要得益于其大力拓展消費(fèi)場(chǎng)景。

用戶滲透率的變化也帶來廣告容量池的變化。段林峰在分享中介紹，視頻購(gòu)物、移動(dòng)社交、系統(tǒng)工具、手機(jī)游戲四類平臺(tái)的廣告容量，有比較明顯的增長(zhǎng)。

通過數(shù)據(jù)可以看出：

移動(dòng)視頻和移動(dòng)購(gòu)物是僅有的年度廣告收入超過1000億的兩大領(lǐng)域；

移動(dòng)購(gòu)物的月活躍數(shù)和月人均使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)均超過2%，用戶規(guī)模和流量規(guī)模保持同步增長(zhǎng)；

移動(dòng)視頻的月人均使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)也超過2%，表明其流量池在繼續(xù)擴(kuò)大。

網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展的六大趨勢(shì)

段林峰將廣告媒介分為四種類型：

媒體平臺(tái)，以抖音、快手為代表，通過內(nèi)容、KOL連接交易或者分發(fā)內(nèi)容，形成一個(gè)半開放式的平臺(tái)屬性。

電商平臺(tái)，以淘寶、京東、美團(tuán)為代表，通過內(nèi)容推薦、直播加強(qiáng)用戶的黏性和購(gòu)買力。

社交平臺(tái)，以微博、微信、小紅書為代表，通過小程序和與KOL線上連接，打通線下。

音頻平臺(tái)，以喜馬拉雅、QQ音樂為代表，基于智能汽車等新硬件，成為新的廣告渠道。

段林峰指出，從2020年和2021年的數(shù)據(jù)可以看出，廣告主的投放呈現(xiàn)六個(gè)趨勢(shì)。

投放緊跟線上消費(fèi)場(chǎng)景和流量。

根據(jù)QuestMoblie的數(shù)據(jù)，2020年電商廣告的占比增加6.3個(gè)百分點(diǎn)，短視頻廣告增加4.9個(gè)百分點(diǎn)，社交廣告增加1.6個(gè)百分點(diǎn)。除此之外的其他媒介領(lǐng)域，占比都在下降，特別是資訊廣告和搜索引擎廣告，降幅最為明顯。

與電商平臺(tái)聯(lián)合廣告投放進(jìn)一步加深。

2021年一季度的廣告投放數(shù)據(jù)中，1月與電商平臺(tái)聯(lián)合投放的比例超過50%，2月和3月仍保持增長(zhǎng)。與電商聯(lián)合投放廣告的品牌，主要集中在美妝和視頻領(lǐng)域。

段林峰認(rèn)為，出現(xiàn)這一趨勢(shì)的原因，主要是電商平臺(tái)整合了大量的直播。

基于典型生活場(chǎng)景與品牌場(chǎng)景疊加營(yíng)銷。

段林峰認(rèn)為，之所以會(huì)出現(xiàn)“粉塵化媒體”，主要原因是生活場(chǎng)景越來越精細(xì)化，用戶群越來越分散，有自己的圈子和特征。

關(guān)于用戶圈層化，派讀君在《這份報(bào)告顯示，46%的年輕人認(rèn)為談戀愛不如養(yǎng)貓》這篇文章中也介紹過，感興趣的小伙伴可以深度閱讀。

全域流量繼續(xù)擴(kuò)展媒介流量邊界，聚合流量增加觸達(dá)機(jī)會(huì)。

段林峰認(rèn)為，流量的載體將更加金細(xì)化，品牌對(duì)全景生態(tài)流量的布局更積極，全景流量的拆分也會(huì)更細(xì)。

他表示，過去流量主要在PC端和移動(dòng)端，移動(dòng)端又拓展出App、小程序、H5、KOC、KOL等載體，這些載體將形成疊加地觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)。

效果廣告投放快速增長(zhǎng)，但“品銷合一”仍難以評(píng)估。

明星商業(yè)價(jià)值深度發(fā)掘，品牌方、媒介方、渠道方合作反復(fù)引爆用戶裂變，增加關(guān)注度和提升營(yíng)銷效果。

段林峰最后總結(jié)指出，盡管流量高度分散，但仍可以通過介質(zhì)來聚合。他認(rèn)為，內(nèi)容是聚合流量的最好介質(zhì)。面對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者，塑造品牌已經(jīng)不再是說教，而是直接感受，用戶認(rèn)同、交易、參與以后，形成共識(shí)，最后形成私域閉環(huán)。這也是降低營(yíng)銷成本、提升用戶忠誠(chéng)度的有效途徑。

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