原創(chuàng) 苗正卿 虎嗅APP

出品 | 虎嗅大商業(yè)組

作者 | 苗正卿

頭圖 | IC Photo

6月5日，在位于北京東五環(huán)的大美德豐練習(xí)生訓(xùn)練中心里，男團(tuán)熊貓?zhí)玫奈鍌€(gè)成員正為新EP《大驚小怪》加練。

就在7天前，他們剛憑借《大驚小怪》在iTunes日本流行專輯銷量榜上反超韓國(guó)男團(tuán)BTS，以單日銷量問(wèn)鼎日榜第一，這是2021年以來(lái)中國(guó)男團(tuán)“出海”的最好成績(jī)之一。

作為愛(ài)奇藝《青春有你3》的參賽選手，熊貓?zhí)梦迦嗽?月已遭淘汰。平均98.8公斤重、176CM高的體型，讓他們和正流行的“白、高、痩、幼”型偶像格格不入。

“違背飯圈規(guī)律”“最沒(méi)飯圈感的男團(tuán)”“背離主流偶像審美”是當(dāng)時(shí)被貼在熊貓?zhí)梦迦松砩系臉?biāo)簽。但彼時(shí)的詬病，卻成為他們后來(lái)打開(kāi)命運(yùn)之門的金鑰匙。

在經(jīng)歷了4月的選秀風(fēng)波后，5月初愛(ài)奇藝終止《青春有你3》錄制，并宣布不再成團(tuán)。節(jié)目暫停和輿論環(huán)境壓力，讓那些人氣曾遠(yuǎn)超熊貓?zhí)玫呐枷襁x手如履薄冰。

《青春有你3》人氣最高的9位選手，在節(jié)目終止后的一個(gè)月內(nèi)只現(xiàn)身“公益性活動(dòng)”，他們背后的公司均改為低調(diào)模式：不放出任何官方物料，通過(guò)冷處理規(guī)避輿論風(fēng)暴。

這和熊貓?zhí)秒x開(kāi)《青春有你3》后的發(fā)展路徑截然不同：兩個(gè)月來(lái)，熊貓?zhí)靡呀?jīng)發(fā)布一首新曲一張EP、登上美國(guó)Billboard首頁(yè)推薦位、被《華盛頓郵報(bào)》和日本《每日新聞》報(bào)道。

“圈內(nèi)有個(gè)玩笑：熊貓?zhí)贸蔀榱恕肚啻河心?》唯一出道男團(tuán)?！贝竺赖仑S熊貓?zhí)闷髣澚_陽(yáng)透露，近一個(gè)月來(lái)，到熊貓?zhí)冒菰L的同行增多，大家試圖通過(guò)研究這個(gè)“非常見(jiàn)偶像”，來(lái)總結(jié)出一些適合未來(lái)偶像市場(chǎng)的新邏輯。

肉眼可見(jiàn)的是，部分以往行之有效的偶像產(chǎn)業(yè)玩法正在被踩下急剎車：宏觀層面對(duì)打投模式、畸形應(yīng)援文化已叫停。

“潮水退去不是壞事，裸泳的人可以早些離場(chǎng)了。”卓然影業(yè)CEO張進(jìn)認(rèn)為選秀節(jié)目的調(diào)整，利于畸形的產(chǎn)業(yè)回歸理性，“不能抱著賭的心做偶像?！?/p>

偶像產(chǎn)業(yè)寒冬

早在2020年，偶像市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了“產(chǎn)能過(guò)?！彪[患。從2018年《創(chuàng)造101》和《偶像練習(xí)生》大火后，騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果TV等平臺(tái)開(kāi)始了“選秀盛宴”。來(lái)自藝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，每年選秀節(jié)目和衍生綜藝的總數(shù)均超過(guò)27檔，平均每年通過(guò)節(jié)目出現(xiàn)的偶像藝人近300人。

但影視行業(yè)的作品窗口，已經(jīng)不足以消化這么多的偶像產(chǎn)品。

國(guó)內(nèi)某頭部粉絲經(jīng)濟(jì)平臺(tái)創(chuàng)始人徐悅描述了常見(jiàn)的偶像養(yǎng)成路線：通過(guò)選秀節(jié)目獲得超量人氣，等選手走出選秀節(jié)目后持續(xù)通過(guò)電視劇、綜藝等作品窗口維持人氣，與此同時(shí)還需要周期性炒作源自劇、綜藝的CP保持熱度。

但2019年以來(lái)，國(guó)內(nèi)電視劇、綜藝的數(shù)量驟降。來(lái)自國(guó)家廣播電視總局的數(shù)據(jù)顯示，2020年全年電視劇備案數(shù)僅為670部，而在2018年該數(shù)據(jù)高達(dá)1200部。

同質(zhì)化偶像產(chǎn)品的出現(xiàn)，進(jìn)一步加劇了競(jìng)爭(zhēng)。

讓網(wǎng)劇制作人王銘印象深刻的是，她曾為了某平臺(tái)A級(jí)國(guó)風(fēng)玄幻題材網(wǎng)劇選男三，當(dāng)時(shí)16家偶像經(jīng)濟(jì)公司給她送來(lái)了藝人介紹，當(dāng)時(shí)她的第一印象是，從模樣、氣質(zhì)上幾乎難以分辨這些男孩。后來(lái)她面試了其中五個(gè)男生，結(jié)果這幾個(gè)人連跳舞風(fēng)格、唱歌方式、拋媚眼的樣子都高度一致。

作品窗口變少+同質(zhì)化偶像增多，直接造成的結(jié)果是超級(jí)流量難產(chǎn)。在2020年的偶像關(guān)注度榜單上，2018年出道的蔡徐坤、楊超越等選手占據(jù)了前十名中的6位，而2020年誕生的偶像只占2位。

數(shù)據(jù)來(lái)源：藝恩咨詢

“想打造國(guó)民級(jí)偶像越來(lái)越難。每一屆節(jié)目選出的頭部偶像，人氣都在同比下滑，這種大趨勢(shì)下，整個(gè)偶像產(chǎn)業(yè)都在面臨失去流量的挑戰(zhàn)。對(duì)于偶像這種產(chǎn)品而言，一旦沒(méi)有流量，你的變現(xiàn)通道就會(huì)受影響。”徐悅分享了一組數(shù)據(jù)，他們公司研究過(guò)每一年人氣最高的20位新選秀偶像，并計(jì)算每個(gè)人在之后12個(gè)月內(nèi)的代言數(shù)量，從2018年至今，呈現(xiàn)出持續(xù)下降的態(tài)勢(shì)。

在《2020年偶像商業(yè)價(jià)值報(bào)告》中，2020年國(guó)內(nèi)偶像藝人中代言總價(jià)值最高的前三位男藝人分別是蔡徐坤、易烊千璽和王一博。值得注意的是，除了蔡徐坤源自2018年《偶像練習(xí)生》，易烊千璽和王一博都不是選秀偶像。

受到影響的并非只是代言。作為偶像產(chǎn)品，粉絲周邊是最常見(jiàn)的變現(xiàn)手段：除了最基礎(chǔ)的實(shí)體專輯、EP、小卡，滿足各種消費(fèi)場(chǎng)景的應(yīng)援物、偶像私拍、定制CP向產(chǎn)品已經(jīng)成為偶像標(biāo)配。但這些變現(xiàn)渠道，都依賴于粉絲社群的忠誠(chéng)度及黏性。

“同質(zhì)化藝人過(guò)多，會(huì)降低每一個(gè)偶像的不可替代性，這最終導(dǎo)致粉絲社群的黏性下降，縮短每一個(gè)偶像產(chǎn)品的變現(xiàn)周期?！毙鞇傉f(shuō)。

一個(gè)明顯的結(jié)果是，在資本世界看來(lái)偶像產(chǎn)業(yè)不再是一個(gè)充滿機(jī)會(huì)的地方。來(lái)自天眼查的資料顯示，國(guó)內(nèi)大體量偶像經(jīng)濟(jì)公司普遍在2017到2018年完成融資，從2019年開(kāi)始單獨(dú)投資偶像經(jīng)濟(jì)公司的投資方明顯減少。

“2020年以來(lái)，就算涉及對(duì)偶像經(jīng)濟(jì)公司的投資，往往也是戰(zhàn)略投資的一部分，而不是因?yàn)榭春眠@個(gè)公司本身。投資圈從2019年下半年開(kāi)始，對(duì)偶像經(jīng)濟(jì)公司的投資興趣已經(jīng)明顯降低了?！痹┞氂趪?guó)內(nèi)某頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)的投資人羅西透露，變現(xiàn)難是投資公司放棄偶像經(jīng)濟(jì)公司的核心原因。

來(lái)自CVS投中數(shù)據(jù)的信息顯示，2020年整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)的投融資規(guī)模僅為2018年三分之一。而其中涉及到的偶像經(jīng)濟(jì)類公司，往往具備內(nèi)容制作能力，換言之偶像經(jīng)濟(jì)只是這些公司的部分業(yè)務(wù)。

這種融資現(xiàn)狀，進(jìn)一步讓偶像經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)走上惡性循環(huán)。由于資金有限，許多中小經(jīng)濟(jì)公司無(wú)力打磨作品，只能縮短藝人培養(yǎng)周期，并把上S級(jí)選秀節(jié)目視為關(guān)鍵戰(zhàn)略。（在騰訊和愛(ài)奇藝，《創(chuàng)造101》和《偶像練習(xí)生》兩檔綜藝都是年度片單中的S級(jí)項(xiàng)目，匹配了平臺(tái)最優(yōu)質(zhì)的資源。）

寒冬之源

據(jù)投資人羅西回憶在2016年前后，投資圈開(kāi)始關(guān)注到偶像產(chǎn)業(yè)。

當(dāng)時(shí)很多投資公司開(kāi)始組建文娛組，不過(guò)大家并沒(méi)有把偶像市場(chǎng)視為最大的商機(jī)，而是把偶像、二次元、嘻哈、國(guó)風(fēng)、街舞統(tǒng)一歸入新文娛產(chǎn)業(yè)。

2016年開(kāi)始優(yōu)愛(ài)騰三大平臺(tái)的頭部綜藝對(duì)這些小眾文化的助推力極強(qiáng)。羅西稱這個(gè)時(shí)期三大平臺(tái)的流量中心化效應(yīng)明顯，一個(gè)小眾的甚至地下的垂類文化，可以迅速通過(guò)一個(gè)節(jié)目變得大眾化甚至國(guó)民級(jí)。

但最早嘗到這種平臺(tái)紅利的并非偶像產(chǎn)業(yè)，而是二次元、說(shuō)唱、街舞等領(lǐng)域，這導(dǎo)致國(guó)內(nèi)的投資公司在2016年前后開(kāi)始優(yōu)先投資這些領(lǐng)域。

“2018年《創(chuàng)造101》和《偶像練習(xí)生》挽救了中國(guó)的偶像市場(chǎng)?！绷_西表示，2017年國(guó)內(nèi)某頭部文娛公司的破產(chǎn)，讓投資圈對(duì)文娛領(lǐng)域更為謹(jǐn)慎。在沒(méi)有這兩款S級(jí)選秀綜藝前，純粹的偶像經(jīng)濟(jì)公司很難融資。

2018年《創(chuàng)造101》和《偶像練習(xí)生》大火后，騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果TV等平臺(tái)開(kāi)始了“選秀盛宴”。

2018年兩款節(jié)目的大火，讓偶像產(chǎn)業(yè)迅速獲得投資圈青睞，熱錢的涌入讓偶像產(chǎn)業(yè)迅速火熱。當(dāng)時(shí)只要你和偶像經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)沾邊，就很容易拿到快錢，以至于很多做音樂(lè)器械、LiveHouse甚至健身房生意的人都一夜之間轉(zhuǎn)型成為偶像經(jīng)濟(jì)公司的老板。

資本只是催熟市場(chǎng)的助燃劑，最大的動(dòng)力源依然是S級(jí)選秀節(jié)目本身。在沒(méi)有S級(jí)選秀節(jié)目前，國(guó)內(nèi)只有三種主流的偶像培養(yǎng)模式：以時(shí)代峰峻為代表的日系杰尼斯模式（代表藝人TFBOYS）以樂(lè)華娛樂(lè)為代表的韓系工業(yè)化模式（代表藝人王一博）以哇唧唧哇為代表的本土運(yùn)營(yíng)模式（代表藝人肖戰(zhàn)）。

這三種模式的共性是，都需要經(jīng)紀(jì)公司在漫長(zhǎng)的培養(yǎng)周期內(nèi)，投入更高的培養(yǎng)成本，在等待藝人成長(zhǎng)過(guò)程中，公司還需要做好種子粉絲的培養(yǎng)及運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)S級(jí)選秀出現(xiàn)時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)這三種慢邏輯之外，還有一種全新的玩法。

“創(chuàng)造營(yíng)（前身是創(chuàng)造101）和青春有你（前身是偶像練習(xí)生），像一個(gè)放大器，可以讓一個(gè)公司迅速獲得超級(jí)流量，而這種流量是超過(guò)這些公司正常的金錢、時(shí)間能力邊界。這種效應(yīng)，讓大家開(kāi)始追逐S級(jí)選秀綜藝?！睆堖M(jìn)說(shuō)。

于是并無(wú)豐富練習(xí)生經(jīng)驗(yàn)的楊超越以第三名成績(jī)出道，素人王菊成為了節(jié)目明星，這些人可以在短短幾個(gè)月內(nèi)，從圈外人崛起為圈內(nèi)頂流。

一個(gè)明顯的對(duì)比是時(shí)代峰峻旗下的TFBOYS，在2013年TFBOYS正式出道前，時(shí)代峰峻已經(jīng)培養(yǎng)了王俊凱等人五年之久。在這五年中，公司不僅持續(xù)給王俊凱等人匹配內(nèi)容資源，還通過(guò)微博等渠道的運(yùn)營(yíng)，成功讓“三小只”獲得了大量的媽媽粉和姐姐粉。

一位不愿具名的某二線經(jīng)紀(jì)公司負(fù)責(zé)人透露，她在2017年前后曾拜訪過(guò)時(shí)代峰峻創(chuàng)始人李飛，李飛給她描述的創(chuàng)業(yè)之路和經(jīng)營(yíng)理念，最終讓她“望而卻步”?！疤耍凑绽羁偟睦砟?，培養(yǎng)偶像是一個(gè)有錢有閑的人才能做的事情?！?/p>

一個(gè)讓她震驚的細(xì)節(jié)是，李飛告訴她自己公司內(nèi)有專門給練習(xí)生做飯的廚子，而這些廚子會(huì)根據(jù)孩子不同年齡的健康需求，匹配單獨(dú)的飯菜。這和國(guó)內(nèi)部分在練習(xí)生伙食費(fèi)上都精打細(xì)算的經(jīng)紀(jì)公司風(fēng)格迥異。與此同時(shí)，時(shí)代峰峻是國(guó)內(nèi)少有的在練習(xí)生階段全員匹配文化課教學(xué)資源的經(jīng)濟(jì)公司，每一個(gè)時(shí)代峰峻的簽約練習(xí)生都會(huì)專門匹配對(duì)應(yīng)的“文化輔導(dǎo)員”。

由于李飛早年崛起于房地產(chǎn)行業(yè)，他認(rèn)為做偶像和打造房地產(chǎn)有類似之處：先投入真金白銀建造高質(zhì)量的房子，然后通過(guò)海量有效的宣傳營(yíng)銷將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。而這種經(jīng)營(yíng)理念意味著高成本，以時(shí)代峰峻二代團(tuán)為例，從2014年到2019年的五年內(nèi)，時(shí)代峰峻僅在這一個(gè)團(tuán)上的投入已經(jīng)超過(guò)3000萬(wàn)元。

“我當(dāng)時(shí)心想，我可不能這么搞?！边@位負(fù)責(zé)人坦承，選秀節(jié)目的出現(xiàn)讓想賺快錢的人看到了“急功近利”的可行性，在偶像經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)，開(kāi)始出現(xiàn)了專門針對(duì)節(jié)目培養(yǎng)孩子的模式。

經(jīng)紀(jì)人宋成的公司就是這種模式的代表。他會(huì)去頭部公司延攬一些被淘汰的優(yōu)秀選手，或者一些其他節(jié)目的回鍋肉（在其他節(jié)目被淘汰的優(yōu)質(zhì)選手）簽下這些孩子后，他的公司會(huì)進(jìn)行針對(duì)性訓(xùn)練。他們會(huì)根據(jù)上一季選秀節(jié)目的特點(diǎn)，來(lái)培養(yǎng)一些和出道藝人“人設(shè)、風(fēng)格相近”的偶像產(chǎn)品。

在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這是選秀綜藝的路徑依賴問(wèn)題：為了節(jié)目人氣，選秀節(jié)目必須有一些噱頭和宣傳點(diǎn)，而這給部分經(jīng)紀(jì)公司提供了機(jī)會(huì)，在實(shí)力相近的情況下，那些擁有高話題性的選手更容易被節(jié)目青睞。

而這一特點(diǎn)，導(dǎo)致“噱頭型BTB偶像產(chǎn)品”的誕生（專門為了上節(jié)目而打造出的話題性大于實(shí)力的藝人）。有人直接將這類偶像稱之為“賭”的產(chǎn)物，由于培養(yǎng)的時(shí)間周期更短，公司承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更低，經(jīng)紀(jì)公司已經(jīng)不再是培養(yǎng)練習(xí)生，而是在制作擁有話題度的“籌碼”。每一季選秀節(jié)目來(lái)臨時(shí)，他們將這些籌碼送上節(jié)目，如果能中就是一本萬(wàn)利的事情，如果中不了，來(lái)年換一批籌碼即可。

“單純?yōu)榱诉x秀節(jié)目而培養(yǎng)練習(xí)生，還是一種傳統(tǒng)的B2B模式?！辟Y深經(jīng)紀(jì)人張明認(rèn)為，雖然平臺(tái)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)參與的練習(xí)生做出選擇，但從公司運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，產(chǎn)品和粉絲其實(shí)是有割裂的。

而偶像行業(yè)真正能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的模式其實(shí)是從B2C到形成B2C+C2C共同發(fā)展的模式，前期公司充分調(diào)研市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)的真實(shí)需求來(lái)產(chǎn)出內(nèi)容聚集用戶，經(jīng)過(guò)一定用戶積累后，公司在原本提供的內(nèi)容基礎(chǔ)上額外提供更多的可創(chuàng)作素材，粉絲群體根據(jù)素材自發(fā)創(chuàng)作非同質(zhì)化內(nèi)容進(jìn)行對(duì)內(nèi)和對(duì)外的傳播，而這個(gè)邏輯的本質(zhì)是：粉絲和偶像是一體的，偶像產(chǎn)品的本質(zhì)是社群。

畸形的變現(xiàn)邏輯

但是流量能夠直接變現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)，讓這種“噱頭造星”模式有恃無(wú)恐。

當(dāng)噱頭選手通過(guò)節(jié)目短時(shí)間內(nèi)獲得極高流量后，基于直播帶貨完成轉(zhuǎn)化的品牌會(huì)迅速找到他們，并試圖盡快蹭到“流量熱度”。

當(dāng)熊貓?zhí)贸醯恰肚啻河心?》舞臺(tái)并成為當(dāng)天節(jié)目話題度最高的選手后，大量品牌找到熊貓?zhí)?，由于熊貓?zhí)贸跷枧_(tái)表演的歌曲《辣辣辣》氛圍熱烈、又含有四川話元素，節(jié)目播出后眾多火鍋品牌立刻找來(lái)，試圖盡快合作。

熊貓?zhí)镁芙^了這些品牌?！拔覀儾⒎青孱^型選手，不急于用流量變現(xiàn)。”據(jù)大美德豐羅陽(yáng)透露，一開(kāi)始熊貓?zhí)玫巧瞎?jié)目后，人們也以為其是噱頭型選手，但這些人不知道的是：登上《青春有你3》絕非熊貓?zhí)玫慕K極目標(biāo)，早在2020年熊貓?zhí)靡呀?jīng)自行出道。截至目前熊貓?zhí)脹](méi)有與任何品牌開(kāi)啟合作，大美德豐方面認(rèn)為過(guò)早用流量變現(xiàn)對(duì)偶像產(chǎn)品本身是一種損耗。

但并非所有人都能像熊貓?zhí)靡粯釉敢膺x擇變現(xiàn)慢邏輯。

宋成透露，部分快手、淘寶平臺(tái)的主播MCN機(jī)構(gòu)會(huì)盯上高話題度的偶像。對(duì)這些主播團(tuán)隊(duì)而言，如果在選秀節(jié)目播放周期內(nèi)，可以請(qǐng)來(lái)具有高話題度的偶像選手聯(lián)動(dòng)直播，不僅可以提高帶貨量，還能把偶像選手的粉絲沉淀到主播的私域之中。

對(duì)于部分急功近利的經(jīng)紀(jì)公司來(lái)說(shuō)，迅速通過(guò)流量變現(xiàn)也是一件更穩(wěn)的選擇。在超級(jí)節(jié)目流量加持下，這些噱頭型偶像也能獲得粉絲，但這些粉絲往往出于同情、好奇而關(guān)注到了偶像本人，在宋成看來(lái)這是一種并不牢固的粉絲黏度?！八员仨毐M快完成收割，只要選手走出節(jié)目，流量紅利就會(huì)消失，平均看下來(lái)這樣的選手的人氣周期很難超過(guò)15個(gè)月。”

甚至這些公司還找到了進(jìn)一步降低成本和風(fēng)險(xiǎn)的玩法：教培。

2018年選秀節(jié)目火爆后，C端市場(chǎng)的狂熱性更強(qiáng)，很多人把自己孩子送到練習(xí)生培訓(xùn)基地或者演藝學(xué)校。而那些曾經(jīng)成功把孩子送上節(jié)目的公司，具備極強(qiáng)的號(hào)召力。“你先用一年時(shí)間培養(yǎng)20個(gè)小孩，然后想方設(shè)法送其中一個(gè)孩子去節(jié)目，通過(guò)節(jié)目獲得的知名度足以讓你在接下來(lái)兩年中通過(guò)教培回本?！彼纬烧f(shuō)自己公司在2021年前五個(gè)月中，至少35%的收入源自教培。

哈尼小熊是一名資深粉頭（粉頭不僅管理粉絲團(tuán)，還會(huì)和經(jīng)紀(jì)公司有較深的聯(lián)系）。她認(rèn)為這種迅速通過(guò)飯圈收割流量紅利的打法對(duì)偶像本身而言是非?！氨瘧K”的，因?yàn)樵谧儸F(xiàn)周期結(jié)束后，這類偶像會(huì)被無(wú)情拋棄。

“有的經(jīng)紀(jì)公司會(huì)通過(guò)代工廠，迅速推出一些包括小卡（偶像的形象照制作的卡片，對(duì)一部分粉絲而言有收藏價(jià)值）在內(nèi)的粉絲產(chǎn)品，在節(jié)目效果渲染下，會(huì)有一些粉絲沖動(dòng)消費(fèi)，但這類噱頭型偶像很難持續(xù)獲得粉絲支持?！睋?jù)哈尼小熊透露，2019年之后，很多經(jīng)濟(jì)公司還引入了“盲盒”思維，在偶像禮盒中隨機(jī)放入小卡，而一個(gè)系列可能有10~25張，如果你想集齊就得多買。

為了讓這種飯圈收割之路走通，部分經(jīng)紀(jì)公司會(huì)在選手背景故事上做文章?！翱嗲榕啤笔墙^佳的點(diǎn)子，曾有經(jīng)紀(jì)公司通過(guò)微博經(jīng)常“委婉”發(fā)布某選手在吃穿用度上艱難的故事，并引導(dǎo)粉絲購(gòu)買相關(guān)禮盒。

“這種變現(xiàn)方式，透支了粉絲和偶像的感情，于是一部分偶像產(chǎn)品變?yōu)榱松钥v即逝的快消品?！弊鳛橐嘴惹Лt長(zhǎng)達(dá)十六年的核心粉絲，哈尼小熊認(rèn)為TFBOYS三人之所以能夠在頂流位置屹立不倒多年，離不開(kāi)公司在偶像培養(yǎng)上的專業(yè)及在變現(xiàn)模式上的“克制”。

正常的情況下，偶像經(jīng)濟(jì)公司需要在3~5年的時(shí)間內(nèi)通過(guò)持續(xù)投入和嚴(yán)格的篩選淘汰制，培養(yǎng)出一批擁有出道實(shí)力和種子粉絲用戶的偶像藝人。在這種傳統(tǒng)的路徑下，偶像藝人更像是一個(gè)IP，公司通過(guò)多元化的IP產(chǎn)品來(lái)走通變現(xiàn)之路。

以國(guó)內(nèi)頭部經(jīng)濟(jì)公司哇唧唧哇為例，哇唧唧哇擁有國(guó)內(nèi)最完整的閉環(huán)內(nèi)容體系，哇唧唧哇不僅擁有音樂(lè)制作能力，還擁有自主網(wǎng)劇、綜藝、深度參與的選秀節(jié)目——這意味著憑借公司的內(nèi)容生態(tài)，哇唧唧哇可以讓旗下藝人通過(guò)持續(xù)的作品，讓粉絲看到。

在這種模式下，偶像培養(yǎng)變?yōu)榱艘患团囵B(yǎng)IP類似的事情，超級(jí)選秀不再是唯一渠道：哇唧唧哇旗下某超級(jí)偶像，2015年參加選秀后并沒(méi)有成為頂流，但通過(guò)哇唧唧哇投資的網(wǎng)劇迅速獲得國(guó)民級(jí)人氣，并成為了超級(jí)偶像。

“偶像產(chǎn)品本質(zhì)上是一種IP變現(xiàn)，就好比漫威宇宙的IP一樣，通過(guò)好內(nèi)容讓IP獲得更多粉絲，然后通過(guò)IP衍生品、IP代言授權(quán)變現(xiàn)?！辟Y深音樂(lè)制作人虞敢敢說(shuō)。

來(lái)自藝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)偶像市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到1300億元的規(guī)模。由數(shù)字音樂(lè)、音樂(lè)版權(quán)等產(chǎn)品構(gòu)成的核心音樂(lè)層市場(chǎng)價(jià)值達(dá)到460億元，而以粉絲周邊、影視劇、代言為主的衍生市場(chǎng)價(jià)值達(dá)到855億元。

值得注意的是，不同的偶像IP擁有差異明顯的變現(xiàn)路徑。據(jù)虞敢敢透露，頭部偶像藝人如王一博、肖戰(zhàn)、易烊千璽、蔡徐坤等，他們的最重要變現(xiàn)渠道是品牌代言，在她看來(lái)頂級(jí)偶像已經(jīng)完成了IP化，所以你甚至可以看到易烊千璽的二次元形象單獨(dú)具備授權(quán)價(jià)值。

而中腰部甚至更小的偶像藝人，尚不具備這樣的商業(yè)價(jià)值。虞敢敢表示這些中腰部偶像的代言收入有限，飯圈經(jīng)濟(jì)是他們最重要的變現(xiàn)通路：每年通過(guò)粉絲向作品、明星周邊產(chǎn)品、演唱會(huì)和見(jiàn)面會(huì)等模式實(shí)現(xiàn)收入。

時(shí)代峰峻旗下的TFBOYS模仿的是日系杰尼斯模式。

以時(shí)代峰峻為例，在易烊千璽三個(gè)頂級(jí)偶像之外，大部分時(shí)代峰峻旗下的偶像尚處于中腰部。而這些藝人的變現(xiàn)方式主要是飯圈經(jīng)濟(jì)：通過(guò)官網(wǎng)、APP時(shí)代峰峻搭建了自己的粉絲俱樂(lè)部體系?；诜劢z俱樂(lè)部系統(tǒng)，時(shí)代峰峻旗下藝人的粉絲，可以購(gòu)買“小葵花”（10元100朵）而小葵花是時(shí)代峰聚旗下偶像產(chǎn)品的支付方式：無(wú)論是節(jié)目打榜、粉絲周邊購(gòu)買、節(jié)日應(yīng)援，都可以通過(guò)小葵花完成。

在具體的產(chǎn)品層面，時(shí)代峰峻建立了完整的粉絲消費(fèi)場(chǎng)景：粉絲既可以買到各種實(shí)物產(chǎn)品（如照片、畫(huà)冊(cè)、圍巾、應(yīng)援物等）也可以在時(shí)代峰峻自家的打歌節(jié)目中，給喜歡的偶像藝人助力。為了讓這種粉絲經(jīng)濟(jì)路徑走通，時(shí)代峰峻需要讓自家藝人通過(guò)作品、節(jié)目來(lái)保持和粉絲間的黏度。

頭部藝人和中腰部藝人的差異，還體現(xiàn)在作品思路上。以音樂(lè)為例，蔡徐坤、易烊千璽等頂級(jí)偶像，會(huì)把音樂(lè)作品視為提高個(gè)人品牌調(diào)性的手段，他們會(huì)通過(guò)音樂(lè)去表達(dá)某種價(jià)值觀，這會(huì)增加他們的品牌價(jià)值，比如會(huì)在作品中探討環(huán)保、宇宙這類宏大的命題。

而中腰部或更小的偶像，則會(huì)主打“粉絲定向音樂(lè)”，在這些歌曲中，你會(huì)聽(tīng)到他們直接向粉絲示好、或者表達(dá)對(duì)粉絲的感謝，比如粉絲群的昵稱往往會(huì)出現(xiàn)在這類作品中。

在制作經(jīng)費(fèi)上，超級(jí)偶像的符號(hào)化音樂(lè)作品，甚至“不計(jì)成本”，偶像本人甚至?xí)约嘿I單，去請(qǐng)頂級(jí)的團(tuán)隊(duì)參與制作。一首歌的制作費(fèi)甚至頂?shù)纳掀胀ǜ枋?~10首歌的成本。而中腰部偶像的飯圈向作品則有所不同，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)粉絲眾籌的情況——粉絲群先集資給偶像準(zhǔn)備作品經(jīng)費(fèi)，而整體的制作費(fèi)也難以比擬超級(jí)偶像的符號(hào)化作品。而隱藏在這一現(xiàn)象背后的邏輯是：通過(guò)高大上符號(hào)化作品，頂級(jí)偶像會(huì)讓自己的品牌價(jià)值提高，從而獲得更大的品牌代言合約，而這種收入遠(yuǎn)高于一首音樂(lè)的成本。

在虞敢敢看來(lái)，中國(guó)偶像市場(chǎng)需要避免兩個(gè)極端：既不要急功近利賺快錢，也別整天想著培養(yǎng)出王一博、肖戰(zhàn)?！斑x秀節(jié)目調(diào)整后，所有人都需要重新審視這個(gè)行業(yè)?！?/p>

偶像產(chǎn)業(yè)何去何從？

曾和韓國(guó)SM等頭部公司深度合作的音樂(lè)制作人Aron認(rèn)為，超級(jí)選秀節(jié)目的調(diào)整，改變了中國(guó)偶像產(chǎn)業(yè)的流量窗口，這意味著偶像誕生的邏輯會(huì)發(fā)生改變：擁有完善內(nèi)容能力、重視頂層設(shè)計(jì)、尊重市場(chǎng)并對(duì)新流量端保持好奇的公司會(huì)走更遠(yuǎn)。

以時(shí)代峰峻等公司為例，公司不僅建立了完善的練習(xí)生培養(yǎng)體系，更擁有完整的內(nèi)容布局。

從王俊凱時(shí)代開(kāi)始，時(shí)代峰峻就圍繞微博、B站等渠道建立了自己的綜藝、直播產(chǎn)品線。每一年年底，時(shí)代峰峻都會(huì)組建家族音樂(lè)會(huì)——沒(méi)有出道的練習(xí)生都可能獲得演出機(jī)會(huì)，并因此獲得最早的種子粉絲用戶。

在時(shí)代峰峻內(nèi)部，公司會(huì)高度重視每個(gè)藝人的頂層設(shè)計(jì)，這不僅包括了藝人的唱跳實(shí)力發(fā)展規(guī)劃，也有粉絲運(yùn)營(yíng)層面的節(jié)奏性安排。據(jù)時(shí)代峰峻的人士透露，時(shí)代峰峻公司會(huì)為旗下每一個(gè)藝人持續(xù)提供物料。這些物料包含了音樂(lè)、視頻、圖片、直播，甚至短視頻、音頻、二次元產(chǎn)品。

值得注意的是，時(shí)代峰峻對(duì)C2C傳播并不排斥：當(dāng)公司把大量物料推向市場(chǎng)后，粉絲可以通過(guò)二次創(chuàng)作，并互相分享。C2C模式下，粉絲之間會(huì)形成濃郁的社群文化。而時(shí)代峰峻會(huì)非常注意在社群文化屬性更強(qiáng)的平臺(tái)發(fā)布物料，比如B站、飯圈平臺(tái)甚至有時(shí)會(huì)在知乎適當(dāng)投放。

這種玩法的好處是，在流量爆炸時(shí)代，任何一家偶像經(jīng)濟(jì)公司能夠投入到運(yùn)營(yíng)的人力和物力是有限的，當(dāng)一家經(jīng)紀(jì)公司擁有龐大的練習(xí)生體系時(shí)，這種“物料壓力”更為明顯。而物料是確保偶像和粉絲互動(dòng)的關(guān)鍵，在C2C模式下，C端粉絲成為了運(yùn)營(yíng)端的最大助力，而其最明顯的結(jié)果是：粉絲可以找到源源不斷的新物料。

這種看似簡(jiǎn)單的邏輯，并非所有偶像經(jīng)濟(jì)公司的共識(shí)。某頭部經(jīng)紀(jì)公司的負(fù)責(zé)人坦承，自己公司截至2021年5月尚未在抖音和B站平臺(tái)開(kāi)始內(nèi)容布局，在她看來(lái)傳統(tǒng)的偶像誕生模式——網(wǎng)劇+綜藝+CP炒作才是維持偶像人氣的正道。

熊貓?zhí)玫倪\(yùn)營(yíng)思路，或許可以證明這種傳統(tǒng)打法已經(jīng)不再是偶像的唯一流量出路：出道以來(lái)，熊貓?zhí)贸蓡T并未以這樣的路徑培養(yǎng)人氣。

據(jù)羅陽(yáng)透露，2019年出道以來(lái)，B站和抖音就是熊貓?zhí)米钪匾暤牧髁慷?。在B站上，熊貓?zhí)玫某蓡T拍攝了各種風(fēng)格的舞蹈視頻，有日系宅舞、韓流女團(tuán)舞、大火男團(tuán)舞。在抖音上，熊貓?zhí)玫母枨蔀榱嗽S多短視頻創(chuàng)作者的BGM選擇。對(duì)熊貓?zhí)枚?，抖音和B站兩個(gè)渠道也正扮演不同的角色：抖音的推送機(jī)制可以讓熊貓?zhí)靡越趺赓M(fèi)的成本獲得持續(xù)新流量，而B(niǎo)站的高用戶黏度讓流量沉淀到熊貓?zhí)谩八接颉薄?/p>

和時(shí)代峰峻相似，大美德豐企劃組也非常看重C2C二次創(chuàng)作的價(jià)值，甚至他們的打法更接地氣：在抖音和B站端，熊貓?zhí)脮?huì)經(jīng)常根據(jù)熱點(diǎn)制作新的物料，甚至他們會(huì)像網(wǎng)紅、UP主一樣頻繁參與平臺(tái)的創(chuàng)作節(jié)目。

“熊貓?zhí)檬墙楹跤赨P主和偶像之間的?！绷_陽(yáng)說(shuō)。

本質(zhì)上這是一種不同以往的市場(chǎng)態(tài)度。源自B站的視頻數(shù)據(jù)，會(huì)影響到熊貓?zhí)玫淖髌纷呦?，比如他們的出道曲《辣辣辣》，就是通過(guò)分析B站數(shù)據(jù)后誕生的針對(duì)性作品。

在一些從業(yè)者看來(lái)，一味豪賭節(jié)目選秀思維，會(huì)讓經(jīng)濟(jì)公司對(duì)市場(chǎng)走向失去敏銳度，而這和偶像產(chǎn)業(yè)的底層邏輯是矛盾的。

據(jù)日本艾回經(jīng)濟(jì)部部長(zhǎng)保屋松靖人介紹，艾回這樣的日本頭部經(jīng)濟(jì)公司會(huì)把“預(yù)判性偶像產(chǎn)品”作為開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。在進(jìn)行藝人項(xiàng)目企劃前，艾回會(huì)聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行研究，街頭趨勢(shì)、年輕人喜好、地鐵上人們?cè)诼?tīng)什么歌曲等等細(xì)節(jié)都會(huì)被精心收集并納入研究體系。

在調(diào)研結(jié)果匯總后，經(jīng)紀(jì)公司會(huì)進(jìn)入企劃環(huán)節(jié)。這是整個(gè)偶像產(chǎn)業(yè)的靈魂所在，一個(gè)成功的企劃包含了偶像人設(shè)、作品、產(chǎn)品周期等等頂層設(shè)計(jì)要素。

僅有企劃也是不夠的。艾回會(huì)把培養(yǎng)出的年輕音樂(lè)人直接推向最接地氣的市場(chǎng)——地鐵站、街頭，甚至在一段時(shí)間內(nèi)，要求藝人每天只能用“街頭演藝”的收入來(lái)獲得食物。

通過(guò)這種模式，公司可以非常清晰地了解市場(chǎng)對(duì)于藝人的反應(yīng)，與此同時(shí)藝人還能得到充分的鍛煉。據(jù)保屋松靖人透露，當(dāng)這些藝人在地鐵和街頭表演時(shí)，公司會(huì)派出專員暗中觀察。實(shí)際上路人的反應(yīng)，往往和這位藝人日后的人氣直接相關(guān)——那些早年在地鐵站就能吸引更多路人的藝人，大概率會(huì)成為明星。

其實(shí)這種對(duì)真實(shí)市場(chǎng)的重視態(tài)度，正是日韓經(jīng)濟(jì)公司成功的基石。熟悉韓國(guó)經(jīng)濟(jì)公司運(yùn)營(yíng)模式的Aron透露，韓國(guó)的經(jīng)紀(jì)人早已不是“保姆式經(jīng)紀(jì)人”，很多經(jīng)紀(jì)人會(huì)主動(dòng)學(xué)習(xí)財(cái)務(wù)知識(shí)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，而在和中國(guó)許多經(jīng)濟(jì)公司合作時(shí)，Aron感覺(jué)中國(guó)的部分經(jīng)紀(jì)人依然是“保姆思維”。

“相比于一般的藝人，偶像本身距離用戶其實(shí)更遠(yuǎn)，這意味著公司必須扮演偶像的參謀、大腦，偶像自己無(wú)法解讀市場(chǎng)，公司必須去研究市場(chǎng)并產(chǎn)生有價(jià)值的行為。”Aron分享了一個(gè)細(xì)節(jié)，在韓國(guó)SBS、MBC等電視臺(tái)握有強(qiáng)勢(shì)的節(jié)目資源，這一點(diǎn)類似中國(guó)的三大平臺(tái)，但韓國(guó)的中小經(jīng)濟(jì)公司會(huì)特別注重?cái)?shù)據(jù)收集，當(dāng)自家藝人上了電視臺(tái)節(jié)目后，經(jīng)紀(jì)公司往往會(huì)有專人去向電視臺(tái)相關(guān)人士“求要”播放數(shù)據(jù)，甚至是詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析。

讀懂市場(chǎng)，并非中國(guó)偶像公司唯一的必修課。他們還需要重新理解網(wǎng)紅和偶像的邊界。

以2021年大火的偶像張欣堯?yàn)槔?，在成為偶像前，他已?jīng)是抖音網(wǎng)紅，并擁有千萬(wàn)量級(jí)粉絲。但值得玩味的是，出道后的張欣堯反而降低了發(fā)抖音短視頻的頻率。熟悉張欣堯的人透露，他的抖音數(shù)據(jù)和其他平臺(tái)粉絲量有某種關(guān)聯(lián)，每當(dāng)他發(fā)布抖音短視頻后，某飯圈粉絲聚集的流量端有時(shí)會(huì)出現(xiàn)粉絲量波動(dòng)。

“在傳統(tǒng)飯圈文化中，偶像和網(wǎng)紅涇渭分明。而未來(lái)的趨勢(shì)并非如此，偶像和網(wǎng)紅的界限會(huì)逐漸模糊。”某新消費(fèi)品牌投放負(fù)責(zé)人透露，他們公司并未選擇偶像作為公司代言人，這是因?yàn)槌?jí)帶貨主播本身已經(jīng)出現(xiàn)了偶像化的趨勢(shì)。

甚至偶像公司還需要重新理解二次元和真實(shí)世界的界限。

就在最近，國(guó)貨美妝GMV第一的花西子正式推出了自己的虛擬偶像，而早在2020年虛擬偶像洛天依已經(jīng)開(kāi)始試水直播帶貨。

甚至作為偶像誕生的大本營(yíng)，愛(ài)奇藝本身也正在給虛擬偶像添柴加火。

6月5日，就在熊貓?zhí)贸蓡T忙于訓(xùn)練的同時(shí)，距離北京1792公里外的成都，愛(ài)奇藝副總裁楊曉軒進(jìn)行了關(guān)于虛擬偶像的演講：“虛擬偶像是一片藍(lán)海，未來(lái)很快會(huì)進(jìn)入賽博時(shí)代?！?/p>

在多種新力量的交織下，留給“傳統(tǒng)”偶像的探路時(shí)間，并不多了。

（應(yīng)對(duì)方要求，部分采訪對(duì)象用化名）

End

原標(biāo)題：《選秀變軌，偶像迷路》

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