犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜夏添

2002年，成立半年后的起點(diǎn)中文網(wǎng)開(kāi)始進(jìn)入用戶(hù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)還租著服務(wù)器，六位創(chuàng)始人白天得各自上班，手攥著一個(gè)大流量卻不知道怎么變現(xiàn)。

2003年，起點(diǎn)正式上線(xiàn)收費(fèi)閱讀系統(tǒng)。

沒(méi)人看好。吳文輝回憶，當(dāng)時(shí)所有其他同行網(wǎng)站都不看好起點(diǎn)，認(rèn)為必死無(wú)疑。甚至作者們也是如此，隨時(shí)隨地都會(huì)催著要錢(qián)，總覺(jué)得一眼看不見(jiàn)起點(diǎn)就倒閉了。想不到幾年后，付費(fèi)閱讀成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)進(jìn)入商業(yè)化的底層邏輯。

2021年5月15日，起點(diǎn)19歲，依然是付費(fèi)閱讀領(lǐng)域的龍頭廠(chǎng)牌。有趣的是，19年后，曾經(jīng)被起點(diǎn)取代的免費(fèi)模式，又成為市占率更高的網(wǎng)文商業(yè)形態(tài)。雖然其中的邏輯天差地別，一些共性因素卻是殊途同歸。

起點(diǎn)又見(jiàn)到了在“起點(diǎn)”時(shí)的老對(duì)手。只是起點(diǎn)不再一樣，對(duì)手也不再一樣，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境更是不同。對(duì)于堅(jiān)持付費(fèi)的起點(diǎn)，免費(fèi)閱讀成為一個(gè)熟悉的對(duì)手帶來(lái)的新挑戰(zhàn)。再一次走上付費(fèi)與免費(fèi)的岔路口，19歲的起點(diǎn)會(huì)改變?cè)?jīng)的選擇嗎？

起點(diǎn)=付費(fèi)

2009年韓寒被一家中文網(wǎng)站騙了，在他的作品點(diǎn)擊下載接近一萬(wàn)的時(shí)候數(shù)據(jù)被突然清零。他在博客上寫(xiě)道：“在中國(guó)，唯獨(dú)起點(diǎn)中文網(wǎng)支付給我網(wǎng)絡(luò)連載的費(fèi)用?！?/p>

在世紀(jì)初大約十年時(shí)間里，網(wǎng)文市場(chǎng)可謂草莽橫行，各種網(wǎng)站上盜版資源亂飛，頭部作品常見(jiàn)擦邊球題材，作者與網(wǎng)站勞資糾紛不斷……彼時(shí)，剛剛從榕樹(shù)下和天涯社區(qū)的“興趣創(chuàng)作”時(shí)代走出來(lái)的網(wǎng)文作家們，是市場(chǎng)上的弱勢(shì)群體。

雖然和其他早期平臺(tái)一樣不乏問(wèn)題，但起點(diǎn)成為那個(gè)時(shí)代笑到最后的平臺(tái)，就在于能保證作家收入。2003年，網(wǎng)文作家千字2分；而一年后這個(gè)數(shù)字已經(jīng)變成了20元，作家規(guī)模2萬(wàn)人。

付費(fèi)閱讀從起點(diǎn)起步，也成為起點(diǎn)在發(fā)展過(guò)程中最典型的標(biāo)簽。

十幾年過(guò)去，起點(diǎn)已經(jīng)打造出了一整套成熟的付費(fèi)閱讀系統(tǒng)，將網(wǎng)文閱讀和消費(fèi)帶入粉絲文化時(shí)代。這套系統(tǒng)的落腳點(diǎn)就在于培養(yǎng)讀者的消費(fèi)習(xí)慣，把讀者從盜版書(shū)那里奪回來(lái)。

無(wú)論是與作家互動(dòng)的段評(píng)、本章說(shuō)，還是書(shū)友圈、角色圈、興趣圈等“興趣社交”功能，都成為拉動(dòng)用戶(hù)活性、提升歸屬感和付費(fèi)欲望的新路徑。2019年吳文輝在一次演講中透露，段評(píng)功能在閱文上線(xiàn)后，段評(píng)用戶(hù)的付費(fèi)率比沉默用戶(hù)提高了10%；在平臺(tái)級(jí)別的361個(gè)興趣圈中，最大的興趣圈有30萬(wàn)用戶(hù)。

所以不難理解起點(diǎn)以及后來(lái)的閱文集團(tuán)對(duì)作家們的吸引，這套系統(tǒng)能幫助作家們保證營(yíng)收。而反過(guò)來(lái)說(shuō)，作家們的聚集，也成為起點(diǎn)從一眾網(wǎng)站中起飛的核心優(yōu)勢(shì)。

就在此前不久，閱文最新公布的2021年“白金大神”名單，總?cè)藬?shù)已然增長(zhǎng)至444位，已經(jīng)出現(xiàn)了天瑞說(shuō)符這樣的95后新生力量。根據(jù)《2020年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報(bào)告》，2020年閱文作者人數(shù)增長(zhǎng)近百萬(wàn)，其中90后乃至95后創(chuàng)作者的占比近八成。

起點(diǎn)的生態(tài)就是根植于付費(fèi)體系建立起來(lái)的。正因如此，在免費(fèi)閱讀模式逐漸崛起的當(dāng)下，以起點(diǎn)為代表的付費(fèi)閱讀平臺(tái)正在感受到壓力。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2020年12月，免費(fèi)網(wǎng)文App月活用戶(hù)規(guī)模1.44億，較上年同期的1.18億增長(zhǎng)了22%，保持著高速增長(zhǎng)勢(shì)頭；同期，付費(fèi)閱讀APP月活用戶(hù)從2.53億降至2.19億，下滑13.7%。

時(shí)隔19年，免費(fèi)閱讀卷土重來(lái)，其實(shí)和曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一致的，依然是讀者消費(fèi)欲望低。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在18歲以下和36歲以上的年齡段，以及三線(xiàn)及以下城市的用戶(hù)分布中，免費(fèi)閱讀較付費(fèi)閱讀比例更高。

面對(duì)熟悉的新對(duì)手，起點(diǎn)正在打響一場(chǎng)似曾相識(shí)的戰(zhàn)役。

從在線(xiàn)閱讀到IP開(kāi)發(fā)

多個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上的“付費(fèi)VS免費(fèi)”

4月底，抖音宣布聯(lián)手番茄小說(shuō)開(kāi)啟短劇新番計(jì)劃。類(lèi)似短視頻平臺(tái)牽手網(wǎng)文平臺(tái)的模式，近年來(lái)還有去年9月快手短劇與米讀的合作，免費(fèi)閱讀平臺(tái)的原創(chuàng)熱門(mén)小說(shuō)IP改編成微短劇內(nèi)容，在短視頻平臺(tái)露出。

短視頻憑借高流量和對(duì)下沉市場(chǎng)的打通，成為相關(guān)網(wǎng)文平臺(tái)進(jìn)行推廣的首選，如瘋讀小說(shuō)、連尚讀書(shū)、七貓小說(shuō)等免費(fèi)閱讀平臺(tái)也先后推出一系列微短劇內(nèi)容，吸引用戶(hù)從追劇到追書(shū)。截止去年年底，米讀平臺(tái)原創(chuàng)小說(shuō)改編的微短劇，已有22部登陸快手短視頻平臺(tái)，播出量達(dá)306集，累計(jì)播放量超過(guò)15億。

隨著短視頻平臺(tái)先后拿出真金白銀和平臺(tái)頭部資源支持微短劇開(kāi)發(fā)，這成為免費(fèi)網(wǎng)文補(bǔ)全“廣告+IP”營(yíng)收結(jié)構(gòu)的路徑。相對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)在過(guò)去幾年中打造的“長(zhǎng)視頻平臺(tái)+大IP”的合作模式，“短視頻平臺(tái)+免費(fèi)網(wǎng)文IP”成為新時(shí)期的“窮人版”新組合，但同樣不乏市場(chǎng)追捧和流量加成。

除了微短劇開(kāi)發(fā)，免費(fèi)網(wǎng)文在獲取流量方面也還有多方面思路。比如番茄小說(shuō)長(zhǎng)期通過(guò)今日頭條和抖音進(jìn)行引流；七貓小說(shuō)則通過(guò)影視綜合作投放品牌廣告，在《向往的生活》等多檔熱門(mén)影視綜中投放中插廣告和貼片廣告。

《向往的生活》第四季劇照

但如果結(jié)合閱文集團(tuán)近年來(lái)的用戶(hù)數(shù)據(jù)看，其在免費(fèi)閱讀發(fā)軔的2019年后，MAU兩年內(nèi)分別是2.19億和2.29億，2020年還同比增長(zhǎng)了4.2%；付費(fèi)用戶(hù)也從980萬(wàn)增長(zhǎng)至10.2萬(wàn)，每名付費(fèi)用戶(hù)平均每月收入從25.3元提升至34.7元。

在免費(fèi)閱讀飛速增長(zhǎng)的大環(huán)境下，閱文的數(shù)據(jù)并未出現(xiàn)下滑。除了因?yàn)椤罢?jīng)濟(jì)”對(duì)數(shù)據(jù)的拉動(dòng)，也可以看到其實(shí)免費(fèi)閱讀更多的是拉動(dòng)有閱讀需求但付費(fèi)愿望低的用戶(hù)，其實(shí)成為做大網(wǎng)文行業(yè)盤(pán)子的一股推動(dòng)力。

而起點(diǎn)等平臺(tái)能夠留住用戶(hù)，和其IP保持對(duì)免費(fèi)網(wǎng)文IP的競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)是一種邏輯，就是付費(fèi)閱讀平臺(tái)能夠產(chǎn)出更具價(jià)值的內(nèi)容。

免費(fèi)閱讀的商業(yè)模式在于如何保持ROI，更注重市場(chǎng)號(hào)召力強(qiáng)的內(nèi)容如何高效產(chǎn)出以留住用戶(hù)，以實(shí)現(xiàn)廣告流量方面的平臺(tái)營(yíng)收。正因如此，在這些平臺(tái)上往往能看到贅婿、兵王等爽文頭部類(lèi)型的同質(zhì)化產(chǎn)出，相比于長(zhǎng)期價(jià)值，免費(fèi)網(wǎng)文能否“走量”才是考量的關(guān)鍵。

而付費(fèi)閱讀在這方面要更開(kāi)放。以起點(diǎn)為例，近年來(lái)主流類(lèi)型中出現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)主義的《朝陽(yáng)警事》《大國(guó)重工》等，以及在2020年排行前三的《詭秘之主》《第一序列》等科幻、奇幻類(lèi)內(nèi)容。在IP改編領(lǐng)域，這些內(nèi)容也成為下一階段影視化改編的某種指向性參考。

“付費(fèi)VS免費(fèi)”二戰(zhàn)

勝者為誰(shuí)？

2020年下半年開(kāi)始，番茄相繼上線(xiàn)了“星火計(jì)劃”、“魁星計(jì)劃”、“伯樂(lè)計(jì)劃升級(jí)版”等多個(gè)創(chuàng)作者扶持項(xiàng)目。在公眾號(hào)“番茄作家助手”發(fā)布的1月作家稿費(fèi)公示中有 137 位作家收入超 3 萬(wàn)元，448 位超 1 萬(wàn)元，873 位超 5000 元。

免費(fèi)網(wǎng)文讓作者掙錢(qián)了。在19年前，起點(diǎn)面對(duì)的免費(fèi)網(wǎng)站其實(shí)很少能做到這一點(diǎn)。

但如今的大環(huán)境不同了，相比于曾倡導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)精神”讓作者“為愛(ài)發(fā)電”、或者依靠廣告收益的撲街前輩，如今的免費(fèi)網(wǎng)文具有更長(zhǎng)的生命線(xiàn)。這來(lái)源于其背后的資本實(shí)力。

2019年以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)除了推出免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)番茄小說(shuō)，還投資了吾里文化、塔讀文學(xué)、九庫(kù)文學(xué)網(wǎng)等平臺(tái)；百度閱讀孵化了免費(fèi)平臺(tái)七貓免費(fèi)小說(shuō)；趣頭條旗下的米讀與快手達(dá)成戰(zhàn)略合作。對(duì)于這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭，網(wǎng)文IP是他們?nèi)刖址簥蕵?lè)的關(guān)鍵布局，而免費(fèi)網(wǎng)文正在打破傳統(tǒng)的網(wǎng)文江湖格局。

而傳統(tǒng)網(wǎng)文江湖，起點(diǎn)居中而坐。

19年后，起點(diǎn)回到“起點(diǎn)”，面對(duì)著熟悉的對(duì)手，也面對(duì)著看似更容易獲取流量的免費(fèi)路徑。

起點(diǎn)讀書(shū)19周年宣傳片《回響》劇照

曾經(jīng)被起點(diǎn)擊倒的免費(fèi)閱讀卷土重來(lái)，更成熟，也更強(qiáng)大。免費(fèi)閱讀已經(jīng)孕育出一套合理的商業(yè)模式，能夠打開(kāi)市場(chǎng)并建立營(yíng)收模型。相較于以往，這個(gè)對(duì)手已截然不同。

但起點(diǎn)曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)，如今也依然存在。吸附頭部作家和作品，進(jìn)而通過(guò)這部分作品吸引資深讀者和付費(fèi)愿望較強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)。有這套系統(tǒng)在，其實(shí)起點(diǎn)不會(huì)害怕“劣幣驅(qū)逐良幣”發(fā)生，其吸引用戶(hù)和IP開(kāi)發(fā)方的是完全不同的價(jià)值內(nèi)容。

2019年，閱文推出了主打免費(fèi)閱讀的產(chǎn)品飛讀小說(shuō)，在QQ瀏覽器和微信讀書(shū)等各端口也出現(xiàn)了限時(shí)免費(fèi)的內(nèi)容，在新的作家合同里，也有付費(fèi)和開(kāi)放免費(fèi)的自由選項(xiàng)。但這并不影響其核心產(chǎn)品起點(diǎn)對(duì)于付費(fèi)閱讀的某種代表性意義，曾經(jīng)的經(jīng)驗(yàn)和過(guò)往給予起點(diǎn)的，是這套系統(tǒng)能夠立于不敗之地的底氣。