讀書郎，如今談起它，大多數80、90后們或許都會直呼“爺青回”，在他們眼里，這個曾經的學習機品牌已經被無數廣告給打上了時代的烙印。但誰能想到呢，就是這樣一家?guī)е鴿夂駮r代氣息的老牌硬件廠商，也與時俱進地想要與資本市場接軌——4月27日，讀書郎教育控股有限公司向港交所提交了上市申請書，中信建投與麥格理為聯席保薦人。

招股書顯示，讀書郎教育2018-2020年分別實現收入6.32億元、6.69億元、7.34億元，增速分別為6%、9.6%。凈利潤方面，讀書郎三年來分別盈利2682.2萬元、2019年為6943.5萬元、2020年為9201.3萬元，增速分別為158.9%、32.5%。

從它的名字中可以看出，今天的讀書郎已經不是那個一根筋賣學習機的“讀書郎電子”，而是涉足了更上游產業(yè)的“讀書郎教育”——在一眾老牌教育硬件品牌接連倒臺的黑暗年代里，讀書郎用這招挖出了寬闊的護城河。但如今時代已變——在線教育無比火爆，教育硬件賽道的競爭也日趨激烈，隨著新玩家們接連入局，讀書郎還能面對資本市場講好自己的故事嗎？

讀書郎：一支出身小霸王的“專業(yè)團隊”

1999年成立的讀書郎固然算是教育硬件中的老品牌，但實際上，它的兩位創(chuàng)始人——秦曙光與陳志勇均來自另一個歷史更加悠久的硬件品牌：小霸王。

上世紀九十年代，小霸王憑借“學習電腦”風靡全國的那段日子里，秦曙光正擔任公司的計劃調度部部長，陳志勇則擔任市場部副總經理，而他們二人的上司，就是如今鼎鼎大名的“中國巴菲特”段永平。當時，小霸王可謂是人才濟濟，除了段永平外，與他們一同共事的還有后來的OPPO CEO陳明永、Vivo創(chuàng)始人沈煒、金立創(chuàng)始人劉國榮、深愛創(chuàng)始人胡海等。

如果能給彼時的小霸王一個定義，那么“電子產業(yè)的黃埔軍?！币环Q絕對是最適合它的——隨著消費電子市場的沒落和影碟機的崛起，人才們嗅到了機遇的氣息，紛紛離開小霸王開始自主創(chuàng)業(yè)，也有了后來八人“出小霸王記”的江湖傳說。

當劉立榮、段永平等人跨界進入影碟機行業(yè)淘金時，更早出走的秦曙光和陳志勇則選擇了與老東家相仿的教育電子產品，事實證明了他們的正確性——國內影碟機行業(yè)在2003年因為松下、索尼等企業(yè)發(fā)布的“DVD專利聯合許可”而遭到重創(chuàng)，而讀書郎旗下的多款教育電子產品卻連續(xù)數年登頂全國銷量冠軍。起碼在當年，讀書郎的聲量是能壓著步步高打的。

在秦、陳二人帶領下的讀書郎，是當年“不走尋常路”的典范。在電子詞典與學習機火遍全國時，讀書郎卻選擇推出學生電腦與點讀機，并為其找了侯高俊杰、吳磊、華晨宇等流量明星代言。憑借這兩類拳頭產品，讀書郎繼續(xù)保持著教育硬件行業(yè)的領先地位。

這一盛況在2008年達到了頂峰?！爱敃r公司倉庫每天都有兩三臺貨車等著拉貨，一輛貨車按數值都是千萬級別?！弊x書郎教育研究院院長鄧登輝接受采訪時曾回憶道。

硬件、直播課“雙管齊下”，讀書郎的在線教育之路仍漫長

2013年，讀書郎開始進軍B端市場，并推出了第一代G3學生平板。隨后數年里，學生平板逐漸取代學生電腦和點讀機，成為讀書郎新的拳頭產品。根據招股書顯示，目前讀書郎第一大產品就是智能教育平板，占據了硬件營收的90.6%。

從公開信息可知，讀書郎的教育平板主要面向6-15歲的中小學生設計，對于3-6歲的學齡前兒童，讀書郎也開發(fā)了相應的早教平板。很顯然，這樣的產品定位極為契合新十年的K12教育與學前教育風潮，并且消費者也非常買賬。

據國際數據公司（IDC）的統計顯示，2020年第三季度中國學生平板電腦市場中，讀書郎出貨量占比為14.5%，僅次于步步高的38.4%。此外，在前瞻產業(yè)研究院的2021年熱門學習機型號排行中，讀書郎的C15學習機也拿下了排行第二的優(yōu)異成績。

硬件品類的更新的確為讀書郎帶來了增量，但早在幾年前公司團隊就已經意識到了一個問題——硬件的變革正變得越來越困難。除了不斷升級平板的外觀之外，他們幾乎無法對硬件和內存做什么較大的改動，硬件種類也不像當年點讀機、學習機時代那樣容易推陳出新。

這種情況下，讀書郎早早選擇了在線教育行業(yè)作為第二增長曲線——2017年，讀書郎組建了教育研究院，還將企業(yè)名稱由“讀書郎電子有限公司”改為“讀書郎教育科技有限公司”，正式開始轉型。當年9月，讀書郎的首款雙師直播課產品就與消費者見了面。

“在硬件上修修補補沒什么意義，只有做內容才能無窮無盡?！编嚨禽x接受采訪時曾表示。

在招股書中，讀書郎將其線上教育收入做了分開計算。從數據上可以看出，智能教育平板近三年的內容營收分別為7775.2萬元、9317.3萬元、1.142億元；智慧課堂的內容營收則分別為41.4萬元、91.4萬元、187.4萬元?？傮w來看，在線教育營收的占比并不大。

讀書郎的線上教育收入近年來雖然有所提升，但仍然很難與各大教育巨頭們相比。以同樣做硬件的網易有道為例，其2020年全年凈收入達31.68億元，較2019年增長142.7%，其中四季度有道精品課K12業(yè)務銷售額達7.67億元，同比猛增354.6%。

教育巨頭扎堆做硬件，讀書郎的優(yōu)勢地位還能保持多久？

此外，讀書郎的硬件收入在業(yè)內也并非翹楚——仍以網易有道為例，其硬件收入在2020年達到了5.4億元，毛利率高達34.1%。讀書郎雖然在營收上比網易有道要高，但毛利率卻低了將近10%。很顯然，有道的線上銷售渠道較讀書郎所依賴的線下渠道有更大優(yōu)勢。

另外，讀書郎的教育戰(zhàn)略能為其帶來多少增量也仍然存疑。畢竟目前在線教育行業(yè)幾乎已近紅海，其中一個表現就是各大選手的營銷費用激增。

根據兩家上市公司財報顯示，2020年三季度跟誰學的銷售費用高達20.56億元，同比大幅增長近5倍；網易有道的市場營銷費用也升至11.48億元，同比增長了4倍。此外，在線啟蒙教育幾位頭部選手同樣在營銷上打得火熱，以斑馬AI課為例，據消息人士透露，此前其一個月的廣告投放額就已接近2億元。

日益高企的獲客成本某種意義上放大了上市公司們的虧損漏洞，使它們不得不尋找新的出路。為了減小獲客難度，它們盯上了讀書郎所在的教育硬件賽道。

一眾頭部選手中，作業(yè)幫計劃在今年8月前后推出智能臺燈，目前已啟動平板項目；猿輔導這邊則先行一步，據稱已經與工廠簽訂智能寫字板相關訂單，并在深圳組建了硬件團隊。另一邊的傳統教育巨頭們也不甘示弱，例如好未來就為硬件業(yè)務成立了單獨的部門，據稱目前正籌劃智能臺燈項目，新東方同樣計劃推出智能臺燈，但具體方案似乎還沒有最終定論。

同時盯上這條賽道的還有跨界做教育的互聯網巨頭們。2020年10月，字節(jié)跳動就推出了一款”大力智能作業(yè)燈”，目前市場反響尚可。此外，字節(jié)跳動還曾被傳出正研發(fā)多款教育硬件，其中不僅包括教育平板，口袋學習打印機、兒童早教機、詞典筆等產品也蓄勢待發(fā)。今年3月，騰訊教育也官宣了新品”AILA智能作業(yè)燈”。

根據艾媒咨詢研究報告顯示，2020年中國智能硬件將踏入萬億市場——這意味著仍有充足的市場空間供新玩家們馳騁。另一方面，教育硬件本質上并沒有太高的技術壁壘，同時智能臺燈的誕生也在一定程度上反駁了讀書郎“硬件難上新”的觀點。在一眾虎視眈眈的入局者面前，讀書郎要想保住自己的地位確實得花上一番功夫。