原創(chuàng) 管理視野 復(fù)旦商業(yè)知識(shí)

百花盛開，衣裙飄飄。每到這個(gè)季節(jié)，駐足櫻花樹下的，不乏穿著格子百褶裙打領(lǐng)結(jié)的年輕女孩，而走在街上，穿格子百褶裙的女生簡(jiǎn)直是比穿格子襯衫的程序員還多。那如果提起JK，你還只想得到哈利·波特的作者JK羅琳的話，就得好好看看我們今天的內(nèi)容了。

實(shí)際上，JK在日語流行語中意為女子高中生“jyoshi koukousei”，JK制服也就是女子高中生的校服。如果從小看日漫的話，這樣的形象你一定再熟悉不過了。格子百褶裙和帶領(lǐng)結(jié)的制服，在大眾印象中都是日系軟萌妹子的標(biāo)配，但近兩年已經(jīng)演變成街頭常見的流行時(shí)裝。這其中的緣由，你知道嗎？

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如今JK制服款式豐富，分為水手服和西式制服兩大類，再根據(jù)衣襟、領(lǐng)結(jié)和配飾的不同，形成不同的款式和搭配。最早的JK制服，可以追溯到昭和前期。那時(shí)，許多日本女性需要進(jìn)入工廠上班，于是，一款有別于和服的繁重與束縛，方便行動(dòng)的“百褶裙”應(yīng)運(yùn)而生。這款裙子很快在上流社會(huì)的女學(xué)生中風(fēng)靡起來，便成為了當(dāng)時(shí)的校服。

到了七十年代，日本女星們紛紛穿著JK制服拍攝寫真，令制服文化真正開始流行起來。許多服裝品牌也開始著手參與制服生產(chǎn)，打開了JK制服的市場(chǎng)。

中國(guó)的年輕人對(duì)于JK最早的認(rèn)知來自于日本漫畫，由于我們兒時(shí)的校服往往都是寬大size的運(yùn)動(dòng)服，更是對(duì)日本女高中生的百褶短裙校服充滿向往。從早期的漫畫《美少女戰(zhàn)士》，到后來的熱門小清新電影《戀空》，再到后來的養(yǎng)成系女團(tuán)鼻祖AKB48，這種白襯衫、領(lǐng)結(jié)加格紋裙的日本女學(xué)生形象為越來越多的中國(guó)年輕人所熟知，也掀起了JK作為日常穿著的風(fēng)潮。從向往到模仿，到如今JK甚至在國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成圈層文化。

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初級(jí)玩家購(gòu)買國(guó)產(chǎn)平價(jià)JK，高級(jí)玩家則收藏日本“校供”制服，由于原汁原味的日風(fēng)設(shè)計(jì)和稀缺性，這些二手制服價(jià)格不菲，其中被譽(yù)為“神萌款”的小野女子高校的“校供”款制服更是高達(dá)10萬一套！可以說是萬千少女愛而不得的高嶺之花。

而在國(guó)內(nèi)，JK制服已經(jīng)作為時(shí)裝，逐漸被打開了市場(chǎng)。舉個(gè)例子，今年4月18日，淘寶一家名為“兔縫縫”的熱門JK制服店上架一款名為“溫柔一刀”的格裙，一晚上就售出了30多萬條。這是什么概念呢？

按知情人士的說法，比較大型的店家生產(chǎn)一條裙子的成本一般能控制在40、50左右，包括包裝、物流在內(nèi)，定價(jià)則多在120上下，除去一些營(yíng)銷費(fèi)用，30多萬條裙子銷售額意味著一夜之間賺了200多萬。

整個(gè)銷售的邏輯從裙子的設(shè)計(jì)就開始了。裙子的格紋和顏色一般都會(huì)由原創(chuàng)畫手設(shè)計(jì)并被店家買斷版權(quán)，每一條裙子都有自己的名字，比如溫柔一刀、樹莓紅茶、雪松、星野……隨后賣家在網(wǎng)店開啟預(yù)售，采取先付定金再付尾款、分批購(gòu)買的制度，很少有現(xiàn)貨。等待期短則一月，長(zhǎng)則半年以上，這些付了錢卻不知何時(shí)能發(fā)貨的裙子也就是女孩們常說的“空氣裙”。那些被稱為“萌款”的熱門JK制服，常常在鏈接上架的前幾秒就被搶購(gòu)一空，為此還衍生出了黃牛代拍的生意——自己搶不到，就花錢請(qǐng)別人來拍。而如果一件制服已經(jīng)被店家宣布絕版，就只能去二手平臺(tái)咸魚高價(jià)購(gòu)買，JK圈行話將其稱為“h價(jià)”。

店鋪根據(jù)下單的人數(shù)再聯(lián)系工廠生產(chǎn)，加上“非質(zhì)量問題下單后不退不換”的條款，對(duì)店家自身而言，庫(kù)存積壓的問題也就不存在了，這實(shí)際上是將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者。同時(shí)，不少JK店家也以此進(jìn)行饑餓營(yíng)銷，以工期長(zhǎng)為理由不斷延長(zhǎng)交貨期。

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JK制服生意爆火的原因，一方面是日系審美在國(guó)內(nèi)被更多大眾所接受。正如優(yōu)衣庫(kù)、無印良品等日系品牌，在國(guó)內(nèi)帶來極簡(jiǎn)主義的風(fēng)潮那樣。JK制服已經(jīng)在年輕人當(dāng)中吹起這樣一股時(shí)尚。憑借簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)和具有女性氣質(zhì)的短裙，JK制服與主流服飾風(fēng)格契合度高，既滿足了青年對(duì)獨(dú)特表達(dá)的渴望，又不會(huì)顯得過于格格不入，符合日常穿著。JK制服已經(jīng)成為了美好青春和學(xué)生時(shí)代的代名詞，大眾媒體將JK制服作為青春意義的象征，推動(dòng)了JK文化的傳播。

另一方面，隨著微博、小紅書、抖音、貼吧等社交媒體成為青年亞文化興起和傳播的主場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)也成為了當(dāng)今商業(yè)與亞文化融合互嵌的重要場(chǎng)所。越來越多的JK制服店家在進(jìn)行商業(yè)運(yùn)行的同時(shí)也在宣傳著這一文化，吸引更多的“圍觀者”，甚至成為參與者。那些微博上關(guān)于JK制服的頭部資訊號(hào)，如JK日常、JK鬧鐘等的粉絲量都在50萬以上。被稱為“種草姬”的KOL們穿著JK制服在社交平臺(tái)進(jìn)行穿搭展示和傳播，吸引了大量關(guān)注。抖音、小紅書等短視頻的普及也為女孩們提供了更多展示自己的舞臺(tái)。

此外，目前大部分JK店主要都以淘寶或天貓平臺(tái)為依托。而淘寶在多年前就專門為JK制服設(shè)置了細(xì)分類目，銷量從去年開始出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。趁著話題熱度，淘寶在2020年還接連推出了營(yíng)銷活動(dòng)，包括JK制服“新勢(shì)力周”，邀請(qǐng)明星穿同款制服，針對(duì)學(xué)生群體舉辦“種草姬”比賽等等，助推了JK文化的流行。

低風(fēng)險(xiǎn)、高收益，使得JK制服店鋪的數(shù)量在今年形成了井噴式增長(zhǎng)，這些原本小眾的亞文化圈正在涌入越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者。不過，看似門檻低的JK制服店做起來并沒有那么簡(jiǎn)單，頭部化已經(jīng)逐漸形成，中牌、梗豆物語等人氣店鋪的擁有大量的粉絲，且粘性和復(fù)購(gòu)率都很高，與消費(fèi)者形成了穩(wěn)固的“偶粉關(guān)系”。一些大品牌也開始布局這一細(xì)分賽道，如時(shí)尚服飾品牌PEACEBIRD的2020年春夏新品中，就出現(xiàn)了幾款JK制服套裝；樂町甚至聯(lián)名“專業(yè)做格子”的天堂傘推出2020夏季新款格紋裙。

不過，變化有限、款式相對(duì)單一的JK制服還能持續(xù)影響年輕人多久？又如何能與大眾服飾碰撞融合？JK制服的生意又將帶來多少紅利？或許都還需要進(jìn)一步的思考和探索。

□ 作者/Riki、Weijie、木目

□ 圖片/來自網(wǎng)絡(luò)

IFBK 0326 The End

原標(biāo)題：《校服賣成時(shí)裝爆款，JK制服的“生意經(jīng)”》

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