2017年，受命于復(fù)旦《管理視野》，筆者集中研究摩拜單車(chē)、滴滴打車(chē)、餓了么等共享經(jīng)濟(jì)的新秀企業(yè)。在為新興創(chuàng)業(yè)者激昂澎湃的熱情所感染之余，也看到潛在危機(jī)。下面是5年前的一段采訪后記：

“新生企業(yè)發(fā)展太快，來(lái)不及整理商業(yè)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值。這個(gè)盲點(diǎn)會(huì)成為戰(zhàn)略遺憾。此外，其他戰(zhàn)略盲點(diǎn)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)難以逆轉(zhuǎn)的危機(jī)。例如，外賣(mài)包裝會(huì)成為環(huán)保公敵。被平臺(tái)企業(yè)改造或扭曲的社會(huì)關(guān)系，誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)？等到社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和公共政策學(xué)者開(kāi)始關(guān)心它們的負(fù)外在性時(shí)，商業(yè)模式的危機(jī)就來(lái)了?！?/p>

5年來(lái)，我們?cè)凇豆蚕韱诬?chē)，別讓資本家騎走了》、《怎樣設(shè)計(jì)滴滴順風(fēng)車(chē)》等系列文章中的危機(jī)提示依次出現(xiàn)。最近有關(guān)平臺(tái)企業(yè)一系列問(wèn)題更把轉(zhuǎn)型危機(jī)推到社會(huì)輿論高潮。

沒(méi)有任何新商業(yè)模式出生時(shí)就十全十美的。沒(méi)有任何成功的商業(yè)模式不經(jīng)過(guò)自我批判和階段性蝶變的。新興企業(yè)橫空出世各有它們驚艷之處。而它們?cè)庥鑫C(jī)的卻有一個(gè)共同特征：沒(méi)有能力完成商業(yè)模式在四個(gè)發(fā)展階段的變化轉(zhuǎn)型。本文說(shuō)明商業(yè)模式的四個(gè)階段和必要的轉(zhuǎn)型。

商業(yè)模式四種形態(tài)

靜態(tài)的商業(yè)模式用來(lái)回答四個(gè)問(wèn)題：為誰(shuí)服務(wù)？與誰(shuí)合作生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)？怎樣變現(xiàn)？如何維持？而動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程暗含四種形態(tài)：敗將，饕餮，施主，贏家。怎樣從施主輪轉(zhuǎn)為持續(xù)的贏家？它是新興企業(yè)走出危機(jī)的樞機(jī)。

圖1： 商業(yè)模式的四種狀態(tài)

 如圖1所示，以?xún)煞N價(jià)值觀為軸線，商業(yè)模式內(nèi)含四種形態(tài)。就像水有氣態(tài)、液態(tài)和固態(tài)，分子結(jié)構(gòu)相同，運(yùn)動(dòng)規(guī)律不一樣。商業(yè)模式有1）敗將（Loser）； 2) 施主（Giver）； 3)贏家（Winner）； 4）饕餮 （Taker），它們的運(yùn)動(dòng)規(guī)律也不一樣。

敗將（Loser）指的是既沒(méi)有為消費(fèi)者創(chuàng)造有用的價(jià)值，更沒(méi)有給投資者帶來(lái)利潤(rùn)回報(bào)。它不僅出現(xiàn)在懵懂未知的創(chuàng)客中，大公司也難免?！肮雀柩坨R”（Google Glass）就是一例。對(duì)大眾消費(fèi)者，它只有新奇，沒(méi)有使用效用。對(duì)特殊客戶(hù)，如醫(yī)生、消防隊(duì)、博物館講解等，谷歌沒(méi)有配套的合作研發(fā)策略。推出一年后，第一版谷歌眼鏡全面下架。

施主（Giver）指為消費(fèi)者創(chuàng)造出明顯的使用價(jià)值，但卻沒(méi)有切實(shí)的設(shè)計(jì)來(lái)收獲廠商價(jià)值。社交媒體“推特”（Twitter）一直在為如何轉(zhuǎn)換顧客價(jià)值到廠商價(jià)值掙扎。

贏家（Winner）指顧客價(jià)值和廠商價(jià)值相互增益的階段?，F(xiàn)在遭遇危機(jī)的企業(yè)都有過(guò)一段廣受歡迎的時(shí)光。發(fā)展的軌跡顯示它們?cè)?jīng)不斷制造出新的顧客價(jià)值，不斷讓消費(fèi)者看到使用新服務(wù)的增值效果。因?yàn)橛型脐惓鲂碌膬r(jià)值，一方面社會(huì)對(duì)新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)單項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)批評(píng)不止，另一方面人們?cè)谒晕彝晟浦锌吹较嗷リP(guān)系中利大于弊的一面。

饕餮（Taker）指企業(yè)劫持內(nèi)外利益相關(guān)者，對(duì)外是客戶(hù)，對(duì)內(nèi)是員工。劫持后，企業(yè)單方面追求廠商價(jià)值最大化。它們一般以創(chuàng)新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)始，為客戶(hù)帶來(lái)明顯高于市場(chǎng)水平的高顧客價(jià)值，為社會(huì)帶來(lái)全新的工作機(jī)會(huì)。另一個(gè)特征是，它們成長(zhǎng)強(qiáng)大后，因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱(chēng)和市場(chǎng)權(quán)力不對(duì)稱(chēng)，客戶(hù)或員工要么講不明白損害自己利益的管理行為，要么沒(méi)有力量維護(hù)自己的權(quán)益。第三個(gè)特征是，客戶(hù)或一旦進(jìn)入合同關(guān)系不容易脫離，或者有較高的脫離成本。這樣的企業(yè)就是典型的“饕餮”。

饕餮模式一般是利用自然能力、競(jìng)爭(zhēng)能力或者政策壟斷，單方面將廠商價(jià)值最大化。

2016年，霍爾姆斯特倫和哈特（Bengt Holmstr?m and Oliver Hart）獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。他們的理論貢獻(xiàn)在于揭示經(jīng)濟(jì)合同中單向依賴(lài)形成不平等地位的問(wèn)題。所有經(jīng)濟(jì)合同都有不完整性。一方可以利用優(yōu)勢(shì)地位左右合同內(nèi)容和形式。類(lèi)似的問(wèn)題出現(xiàn)在平臺(tái)企業(yè)和客戶(hù)與員工的合同關(guān)系中。處于合同權(quán)力弱勢(shì)一方的客戶(hù)和員工一般難以有平等的契約權(quán)力和機(jī)會(huì)。不完全合同理論（Incomplete contracting）很好地解釋了最近一年平臺(tái)企業(yè)面臨的問(wèn)題。反壟斷和政策監(jiān)管意在限制饕餮模式。

困境與出路

毫無(wú)疑問(wèn)，贏家狀態(tài)是值得追求的階段。但是，常見(jiàn)的二個(gè)現(xiàn)象是“施主困境”和“饕餮陷阱”。前者只有公益沒(méi)有私利，無(wú)法長(zhǎng)久；后者犧牲客戶(hù)利益，終究被替代。圖2顯示商業(yè)模式中的“施主困境。”

圖2：商業(yè)模式狀態(tài)變化軌跡

 “施主的困境”是商業(yè)模式最常遭遇的情境。企業(yè)為消費(fèi)者帶來(lái)嶄新的價(jià)值，卻總是找不到轉(zhuǎn)換方法，無(wú)法將顧客價(jià)值轉(zhuǎn)換為廠商價(jià)值。例如，網(wǎng)上會(huì)議軟件“矚目”（Zoom）成功之前，skype 和Webex免費(fèi)軟件扮演價(jià)值施主角色，培養(yǎng)了使用者的消費(fèi)習(xí)慣。

圖3： 饕餮的陷阱

“饕餮陷阱”指企業(yè)依靠已經(jīng)控制的客戶(hù)和員工的依賴(lài)關(guān)系，克扣本來(lái)屬于他們的價(jià)值，并簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)移為廠商價(jià)值，直至被替代或破產(chǎn)。如圖3所示，它是自我設(shè)立的陷阱，因?yàn)樗究梢岳脛?chuàng)始階段建立的各項(xiàng)資本（能力、資金、品牌、聲譽(yù)、政策）跨越發(fā)展進(jìn)入“贏家”階段。但是，管理者缺乏對(duì)商業(yè)模式發(fā)展的變化觀，受代理人私利左右，違背企業(yè)創(chuàng)始初心，選擇快速盈利道路，直至危機(jī)。饕餮可以有暫時(shí)的高利潤(rùn)，卻容易墮落為敗將，其中的危機(jī)滅絕成本只能在后視鏡中估算。最近5年，遭遇危機(jī)的平臺(tái)企業(yè)大多落入同樣的陷阱。

走出陷阱，企業(yè)需要理解商業(yè)模式與社會(huì)關(guān)系之間的聯(lián)系。

所有的商業(yè)模式都建立在特定的社會(huì)關(guān)系背景之上。成功的商業(yè)模式必然提升良善的社會(huì)關(guān)系。1929年，大蕭條之后，迪斯尼兄弟希望迪斯尼樂(lè)園可以讓抑郁的社會(huì)快樂(lè)起來(lái)。福特（Henry Ford）認(rèn)為，平民化的汽車(chē)消費(fèi)可以促進(jìn)美國(guó)的熔爐文化（人們對(duì)福特的思想有爭(zhēng)議）。如果沒(méi)有對(duì)人類(lèi)與地球新型關(guān)系夢(mèng)想般的宣揚(yáng)，馬斯克的特斯拉就只不過(guò)是眾多電動(dòng)車(chē)中的一個(gè)品牌。

因此，走出商業(yè)模式的困境與陷阱，新興企業(yè)要有社會(huì)思想能力，要能夠把生產(chǎn)能力與社會(huì)福利創(chuàng)新緊密結(jié)合起來(lái)。為推廣電燈，愛(ài)迪生首先點(diǎn)亮紐約街道，鼓吹夜晚的公共社區(qū)活動(dòng)和社交生活。愛(ài)迪生了解，新商業(yè)模式的“魚(yú)”無(wú)法暢游在舊社會(huì)關(guān)系的“水”中。

維持贏家地位，企業(yè)必須要用輪轉(zhuǎn)變化的思維分析和使用商業(yè)模式。怎樣避免“施主困境”？ 怎樣在成為贏家后不落入“饕餮陷阱”？企業(yè)首先要接受商業(yè)模式永遠(yuǎn)為一個(gè)“成、駐、壞、空”的輪轉(zhuǎn)過(guò)程。其中，四個(gè)狀態(tài)各有內(nèi)在的規(guī)律和轉(zhuǎn)化特征。其次，企業(yè)要始終思考如何創(chuàng)造新的顧客和員工價(jià)值，如何將新價(jià)值轉(zhuǎn)換為新的廠商價(jià)值。要做到這一點(diǎn)，我們建議，企業(yè)需要設(shè)計(jì)和執(zhí)行“本分公益”的策略（圖4）。

圖4：持久贏家和本分公益

什么是本分公益？“本分公益”有別于完全以利他為核心的“社會(huì)責(zé)任”，也不同于以經(jīng)營(yíng)社會(huì)聲譽(yù)資本為隱蔽目的的“商業(yè)慈善”。本分公益強(qiáng)調(diào)在本業(yè)、自身能力和企業(yè)愿景范圍內(nèi)思考有利于社會(huì)的新舉措。它從自身能力出發(fā)，在發(fā)揮企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的同時(shí)，它創(chuàng)造出新產(chǎn)品和新市場(chǎng)。

“本分公益”應(yīng)該成為企業(yè)創(chuàng)造新的顧客價(jià)值的元點(diǎn)。企業(yè)需要鼓勵(lì)每個(gè)部門(mén)和員工思考基于本分的公益創(chuàng)新。這個(gè)策略最大的效益在于保持與社會(huì)公共價(jià)值的一致性。它是一切顧客價(jià)值的來(lái)源。同時(shí)，因?yàn)楦苍谄髽I(yè)的本來(lái)已經(jīng)具備的生產(chǎn)能力中，它又能利用公益新用途，拓展核心競(jìng)爭(zhēng)力。

持續(xù)的本分公益創(chuàng)新可以成為維護(hù)“贏家”狀態(tài)的不盡源泉。每次本分公益創(chuàng)新活動(dòng)都是對(duì)潛在顧客價(jià)值的一次大范圍社會(huì)測(cè)試。它的直接策略?xún)r(jià)值有四：

1）對(duì)公益產(chǎn)品，公眾有良善的意愿，能容忍細(xì)節(jié)缺陷。這就給企業(yè)完善新產(chǎn)品提供了機(jī)會(huì)。疫情期間，許多經(jīng)過(guò)改造的商業(yè)服務(wù)并不完善。但是，人們給予廠商足夠的時(shí)間和機(jī)會(huì)來(lái)試錯(cuò)和修正。

2）在推廣本分公益產(chǎn)品過(guò)程中，企業(yè)找到公益產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)分布區(qū)間。它為新產(chǎn)品市場(chǎng)定位完成測(cè)試過(guò)程。公益產(chǎn)品可以自然過(guò)渡成為企業(yè)的新產(chǎn)品和服務(wù)。

3）本分公益產(chǎn)品奠定新產(chǎn)品品牌影響力，因?yàn)樵讷@得市場(chǎng)份額之前，企業(yè)已經(jīng)虜獲人心。我們看到，通過(guò)公益贈(zèng)送和免費(fèi)咨詢(xún)，一些遠(yuǎn)程工作軟件迅速成為行業(yè)中有影響的品牌。

4）本分公益創(chuàng)新是聯(lián)系政府部門(mén)有效的公共事務(wù)策略。與現(xiàn)金和實(shí)物捐贈(zèng)相比，輸出核心能力，解決公共問(wèn)題更能贏得長(zhǎng)久的信譽(yù)。

哲學(xué)家懷海特（Alfred Whitehead）說(shuō)：存在就是歷程，價(jià)值就是作用。我們的動(dòng)態(tài)商業(yè)模式為企業(yè)跨越陷阱提供了一個(gè)歷程路線圖。“本分公益”是不斷更新有價(jià)值的作用的一個(gè)方法。

20世紀(jì)工業(yè)家的代表亨利·福特不僅創(chuàng)造了制造業(yè)流水線，他也是首先推廣5天和8小時(shí)工作制度的工業(yè)家。不過(guò)，這樣做不是完全為利他的慈善。他認(rèn)為，能夠充分休息的工人，生產(chǎn)效率更高，有閑暇周末逛商場(chǎng)的市民，才會(huì)喜愛(ài)汽車(chē)。從企業(yè)本身的能力和使命出發(fā)，促進(jìn)新型社會(huì)關(guān)系和生活形態(tài)，這就是包括“本分公益”的動(dòng)態(tài)商業(yè)模式。

（本篇為澎湃商學(xué)院獨(dú)家專(zhuān)欄“危機(jī)不慌”系列之二十，作者鮑勇劍為加拿大萊橋大學(xué)迪隆商學(xué)院終身教授、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院EMBA項(xiàng)目特聘教授。文中圖表來(lái)自作者和Oleksiy Osiyevskyy 和Vladyslav Biloshapka的學(xué)術(shù)文章，已獲合作者授權(quán)使用。）