過(guò)去十多年來(lái)，家電企業(yè)探索的細(xì)分市場(chǎng)遲遲沒(méi)有放量上漲。如今，興趣圈層的崛起、90后00后的嬗變與多變，又能否給家電企業(yè)和商家在細(xì)分市場(chǎng)的深耕，提供更多的機(jī)會(huì)？

池欒||撰稿

老人家電、母嬰家電、兒童家電；廚房空調(diào)、臥室空調(diào)；辦公室冰箱、化妝品冰箱……面向不同細(xì)分市場(chǎng)推定制產(chǎn)品，是近年來(lái)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)在整體低迷下的新思路。不過(guò)尷尬的是，醞釀和培育多年，并沒(méi)有哪一個(gè)細(xì)分家電市場(chǎng)達(dá)到廠商預(yù)期成果，更別提一線消費(fèi)市場(chǎng)的徹底引爆了。

企業(yè)的細(xì)分化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略失效，細(xì)分產(chǎn)品“既不叫好也不叫座”，問(wèn)題到底出在哪？在家電行業(yè)的細(xì)分產(chǎn)品用戶不認(rèn)可、企業(yè)白費(fèi)力的現(xiàn)實(shí)情況下，興趣消費(fèi)圈層的興起，又將給市場(chǎng)帶來(lái)哪些新的變化？能否成為家電企業(yè)加速細(xì)分市場(chǎng)的突破口和方向呢？

正視細(xì)分家電產(chǎn)品的發(fā)展窘境！

不說(shuō)近年來(lái)興起的面包機(jī)、水槽洗碗機(jī)、潔面儀等面向細(xì)分需求的新興家電品類(lèi)，單就空冰洗彩等大家電品類(lèi)中，企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品上也沒(méi)少下功夫。比如伴隨二胎經(jīng)濟(jì)炒熱了一陣子市場(chǎng)的“母嬰家電”，再比如兒童洗衣機(jī)、兒童空調(diào)、保護(hù)視力的兒童電視等，專(zhuān)門(mén)為兒童打造的細(xì)分產(chǎn)品。

從針對(duì)的不同消費(fèi)人群來(lái)分化，細(xì)分家電中就有老人家電、兒童家電、母嬰家電、化妝品冰箱，甚至還有婚慶家電；根據(jù)不同生活場(chǎng)景的細(xì)分中，則包括廚房空調(diào)、客廳空調(diào)、車(chē)載冰箱、辦公室小冰箱、化妝間冰箱等等；還有從不同審美設(shè)計(jì)細(xì)分的，如時(shí)尚、典雅、藝術(shù)、傳統(tǒng)等不同風(fēng)格。此外，還有家電龍頭企業(yè)近年來(lái)一直探索的多品牌戰(zhàn)略，也是一種細(xì)分策略。

不過(guò)，這幾年來(lái)，家電細(xì)分市場(chǎng)的探索看似熱鬧，業(yè)績(jī)效果卻很一般。是因?yàn)楫a(chǎn)品技術(shù)和功能體驗(yàn)不好？還是用戶沒(méi)有認(rèn)知？通常，業(yè)內(nèi)把原因歸結(jié)為產(chǎn)品不給力，多停留在炒作的概念上，研發(fā)投入具有周期性和投機(jī)性；而且相比一般快消品，家電較難規(guī)?；狭浚会槍?duì)不同年齡、審美的個(gè)性化多體現(xiàn)在外觀設(shè)計(jì)層面，通用功能的差異化不大，細(xì)分也就被質(zhì)疑為噱頭。

當(dāng)然這只是一部分原因，但如果我們將細(xì)分產(chǎn)品代入興趣消費(fèi)的特點(diǎn)后會(huì)發(fā)現(xiàn)，家電細(xì)分市場(chǎng)無(wú)法形成規(guī)模化、持續(xù)化的消費(fèi)井噴，還有其他的原因。比如，針對(duì)用戶群體的細(xì)分中，不管銀發(fā)經(jīng)濟(jì)還是兒童經(jīng)濟(jì)，瞄準(zhǔn)的對(duì)象一是沒(méi)有決策能力、二是缺乏消費(fèi)動(dòng)力；再比如，產(chǎn)品無(wú)法創(chuàng)新到滿足好奇心或者提升體驗(yàn)感的層面，因此就沒(méi)有了圈層引爆的基礎(chǔ)。

興趣消費(fèi)如何打通家電細(xì)分突破口？

不管是面向細(xì)分群體的品類(lèi)和產(chǎn)品差異化布局，還是多品牌布局，即便短期內(nèi)沒(méi)有突破口、效果不好，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的試水也不能止步。因?yàn)閺奈磥?lái)趨勢(shì)和市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律看，家電市場(chǎng)打破增長(zhǎng)天花板就是要從細(xì)分需求下手，這一塊蛋糕最有可能成為行業(yè)利潤(rùn)新高地。

那么如果當(dāng)前企業(yè)的探索都行不通，是否可以在興趣消費(fèi)興起時(shí)，抓住這一風(fēng)口，試一試將細(xì)分策略與興趣消費(fèi)打通？利用興趣消費(fèi)圈層的特點(diǎn)，找到新的方向和思路呢？從這一觀點(diǎn)出發(fā)，家電圈有著這樣的思考：

一是必然要走“高端精品化”路線。一方面，高端化正是當(dāng)下家電企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、尋找利潤(rùn)增厚的主通道，從興趣消費(fèi)入手打通細(xì)分市場(chǎng)，從原則上就不能偏離這一軌跡。另一方面，則是家電圈前面已經(jīng)分析過(guò)的，興趣消費(fèi)“千金難買(mǎi)我喜歡”的特點(diǎn)，就已經(jīng)決定了這一部分消費(fèi)者“不怕貴”的心態(tài)，只要是自己想要的、喜歡的、價(jià)值觀一致的，都會(huì)為之付費(fèi)。

二是摸索小圈子反向定制的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?。?xì)分市場(chǎng)不是一時(shí)就能搶占的，即便從興趣消費(fèi)角度切入也是如此，企業(yè)必須要做好打“持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。但這并不意味著高投入、低回報(bào)，而是從“選圈子”開(kāi)始就要細(xì)、杜絕廣撒網(wǎng)，盡量做到“投入產(chǎn)出比”的最大化。如此前選中母嬰圈層一樣，企業(yè)可以根據(jù)自己研發(fā)、制造體系，選擇如“國(guó)潮風(fēng)”、“黑科技”、“懶系生活”、甚至“萌寵一族”等等，從一到多，先積累經(jīng)驗(yàn)后再?gòu)?fù)制模式。

三是構(gòu)建興趣圈與產(chǎn)業(yè)端的閉環(huán)新邏輯。這一點(diǎn)對(duì)家電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)并不是新話題，在探索需求多樣化、個(gè)性化滿足的“定制”模式時(shí)就反復(fù)提到。用在興趣消費(fèi)圈層驅(qū)動(dòng)細(xì)分策略時(shí)，則更加聚焦。多元化需求和產(chǎn)業(yè)端供給的閉環(huán)模式，即對(duì)應(yīng)為某一興趣消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)端的對(duì)接，以及如何指導(dǎo)研發(fā)、制造和推廣的整個(gè)過(guò)程。

上述這些僅僅是興趣消費(fèi)與細(xì)分戰(zhàn)略如何進(jìn)行打通的“冰山一角”。如何深入到更多的興趣消費(fèi)圈層，如何利用其消費(fèi)特點(diǎn)為細(xì)分市場(chǎng)賦能，家電圈認(rèn)為，仍然需要家電行業(yè)的頭部企業(yè)，以及骨干力量的持續(xù)探索。

就當(dāng)下來(lái)看，最關(guān)鍵的還是思維的換道：興趣消費(fèi)不是噱頭，也并非單純的喜歡，而是一種新時(shí)代下的消費(fèi)行為。家電企業(yè)要想從細(xì)分市場(chǎng)中挖掘潛力，必須要放棄刻板印象和偏見(jiàn)，先與獨(dú)立自主且消費(fèi)超前的興趣圈層握手言和。

正如萊昂納多?科恩歌詞里所說(shuō)，“萬(wàn)物皆有裂痕，那是光照進(jìn)來(lái)的地方”。與不同興趣圈層開(kāi)啟一場(chǎng)跨圈和破圈，對(duì)家電業(yè)而言，這是否是“光照進(jìn)來(lái)的地方”，未來(lái)市場(chǎng)會(huì)給出答案。