文 | 高鈞《數(shù)字時(shí)代銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型》作者，上海銀翱管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)

自新冠疫情席卷全球開始，國(guó)內(nèi)外銀行業(yè)對(duì)于加速數(shù)字化進(jìn)程的呼聲越來越高。疫情期間，越來越多的人為了避免外出，下載了手機(jī)APP、注冊(cè)了數(shù)字賬戶。螞蟻集團(tuán)IPO配售火爆，在H股3小時(shí)獲得認(rèn)購超過1000億美元。這一切似乎都預(yù)示著數(shù)字化的時(shí)代已經(jīng)到來。

宏觀環(huán)境對(duì)銀行業(yè)的沖擊

事實(shí)上，早在1994年，比爾·蓋茨就開始看衰銀行網(wǎng)點(diǎn)。之后的幾十年里，國(guó)內(nèi)外的傳統(tǒng)銀行業(yè)也不斷地受到來自阿里、亞馬遜、谷歌等科技公司的沖擊。再加上實(shí)體化網(wǎng)點(diǎn)成本遠(yuǎn)高于線上渠道、網(wǎng)點(diǎn)的到客率一直在下降，銀行向數(shù)字化轉(zhuǎn)變似乎已經(jīng)成為了定局。

在中國(guó)，從2011以來，銀行網(wǎng)點(diǎn)總量就一直呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，一直到2017年，網(wǎng)點(diǎn)總量達(dá)到峰值后，開始進(jìn)入緩慢的下行通道。

“囚徒困境”

既然數(shù)字化轉(zhuǎn)型有著諸多優(yōu)勢(shì)，為何國(guó)內(nèi)外銀行依然“執(zhí)著于”布局線下網(wǎng)點(diǎn)呢？究其原因，還是在對(duì)市場(chǎng)占有率的搶占上。

Novantas最新研究指出，不止“傳統(tǒng)派”仍然傾向于實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)，對(duì)于其他類型的客戶來說，其對(duì)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的依賴程度也被大大的低估了。報(bào)道指出，大部分客戶還是希望他們工作、生活的區(qū)域附近可以有一個(gè)線下的人工網(wǎng)點(diǎn)。各大銀行對(duì)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的決策是一種博弈行為，屬于納什均衡。盡管從帕累托最優(yōu)狀態(tài)的角度，各家銀行在目前盈利增速下降的情況下，應(yīng)該考慮削減網(wǎng)點(diǎn)以降低運(yùn)營(yíng)成本，但是在實(shí)務(wù)中，銀行往往擔(dān)心撤銷網(wǎng)點(diǎn)后，會(huì)有一定的業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額和客戶流失到同業(yè)，所以各大銀行對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)的撤銷都是非常審慎的。

近年來，多數(shù)銀行表示：一方面不會(huì)像過去那樣通過“跑馬圈地”繼續(xù)大規(guī)模擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模，另一方面也不會(huì)通過大量削減網(wǎng)點(diǎn)來減少運(yùn)營(yíng)成本。今后工作都將更注重于網(wǎng)點(diǎn)在不同地區(qū)間數(shù)量和結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以及網(wǎng)點(diǎn)形態(tài)的調(diào)整。

大型銀行的策略顯然也是一種博弈的均衡，而這種均衡何時(shí)會(huì)被打破，還要取決于中國(guó)經(jīng)濟(jì)在未來的走勢(shì)和各大銀行未來幾年盈利能力是否會(huì)出現(xiàn)劇烈的負(fù)面變化。

破局之路

全渠道融合。每個(gè)客戶都認(rèn)為自己是獨(dú)一無二的，應(yīng)該受到銀行的重視，不想因?yàn)殂y行想降低成本而被迫使用某種特定的渠道?？蛻粝Ｍ茏杂蛇x擇產(chǎn)品購買渠道和互動(dòng)方式，不管使用何種渠道，都能得到良好的服務(wù)。雖然大多數(shù)客戶在購買前會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)點(diǎn)和社交媒體搜集信息，但他們不希望購買方式被限制在某個(gè)渠道。此外，如果客戶購買過程由于某些原因中斷的話，應(yīng)允許他們?cè)诓粊G失已經(jīng)提供信息的情況下繼續(xù)使用他們偏好的渠道。對(duì)于大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)來說，流程和技術(shù)需要改進(jìn)，以便為客戶提供跨渠道、跨部門的一致體驗(yàn)。

“兩區(qū)兩中心”。銀行網(wǎng)點(diǎn)在未來將會(huì)出現(xiàn)“兩去、兩中心”的趨勢(shì)：即“去現(xiàn)金化”和“去交易化”，向“咨詢服務(wù)中心”和“社區(qū)生態(tài)中心”轉(zhuǎn)化。網(wǎng)點(diǎn)的“去現(xiàn)金化”已大勢(shì)所趨，網(wǎng)點(diǎn)的“去交易化”將逐漸呈現(xiàn)，網(wǎng)點(diǎn)作為線下的“咨詢服務(wù)中心”和“生態(tài)圈中心”的地位將不斷凸顯。

差異化競(jìng)爭(zhēng)。由于科技投入能力的差異，未來國(guó)內(nèi)的各類銀行在網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)用方面將會(huì)出現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)：全國(guó)性大型銀行由于金融科技具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，科技投入大、能力比較強(qiáng)，未來幾年網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量會(huì)減少，向全渠道整合邁進(jìn)；地方性銀行由于客群、科技投入的限制，仍會(huì)比較依賴網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量會(huì)保持相對(duì)穩(wěn)定，以布局優(yōu)化調(diào)整為主，并需要用創(chuàng)新手段發(fā)揮線下的地緣優(yōu)勢(shì)和人緣優(yōu)勢(shì)。不同類型銀行在渠道策略和渠道管理的變化會(huì)引起各行的客群進(jìn)一步分化。

全能客服經(jīng)理。人員的集約化管理將是各行接下來的重要任務(wù)。網(wǎng)點(diǎn)需要敏捷轉(zhuǎn)型，減少網(wǎng)點(diǎn)人員配置是趨勢(shì)，一方面減少人員的數(shù)量，另一方面提高人員的綜合能力。在一個(gè)以客戶為中心的世界里，客戶體驗(yàn)的重要性無可比擬。網(wǎng)點(diǎn)更多員工將從后臺(tái)走向前臺(tái)：先進(jìn)銀行85%的員工面向客戶，傳統(tǒng)柜員的轉(zhuǎn)型刻不容緩，全能客服經(jīng)理（Universal banker）是柜員的未來歸宿。

在未來，銀行網(wǎng)點(diǎn)將呈現(xiàn)明顯的多元化。一些銀行將通過技術(shù)手段降低成本和減少網(wǎng)點(diǎn)面積，另一些銀行則將不斷探索、挖掘網(wǎng)點(diǎn)新的價(jià)值。一些真正有遠(yuǎn)見的銀行會(huì)聰明地把數(shù)字化轉(zhuǎn)型和重塑網(wǎng)點(diǎn)定位兩者結(jié)合起來。

網(wǎng)點(diǎn)不再會(huì)有排隊(duì)，柜臺(tái)將消失、自助區(qū)域?qū)⑾В《氖悄芙o人們?nèi)麦w驗(yàn)的網(wǎng)點(diǎn)，幫助人們進(jìn)行財(cái)務(wù)健康管理，而且還可以通過提供其他一系列的服務(wù)，幫助人們平衡身心、獲得更美好的生活。

（本文部分內(nèi)容節(jié)選自《數(shù)字時(shí)代銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型》一書，更多內(nèi)容請(qǐng)參閱《數(shù)字時(shí)代銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型》相關(guān)章節(jié)）

原標(biāo)題：《線上還是線下？數(shù)字化時(shí)代，銀行網(wǎng)點(diǎn)該何去何從？》

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