無(wú)論是開發(fā)產(chǎn)品、制造話題，還是吸引用戶、創(chuàng)造市場(chǎng)，只有讀懂圈層，才能找到這一圈層的商業(yè)邏輯。這是家電企業(yè)未來(lái)必須要完成的工作。

池欒||撰稿

從“bilibili晚會(huì)2019最美的夜”打破次元壁、成功“出圈”開始，聚焦Z世代群體的“注意力經(jīng)濟(jì)”就被大眾熟知。更早以前，對(duì)Z世代的群體畫像和消費(fèi)研究就已經(jīng)被諸多行業(yè)機(jī)構(gòu)和各個(gè)產(chǎn)業(yè)提上日程。而在Z世代的賬單，興趣消費(fèi)正成為大頭。

萌寵、電競(jìng)、二次元、模玩手辦、國(guó)潮風(fēng)、JK制服、cosplay、朋克養(yǎng)生、懶系生活、盲盒、甚至包括夸夸群、00后黑話……“被興趣支配”正是Z世代群體最大的特征，而由不同興趣分化衍生的興趣圈層、社群也悄然興起、并表現(xiàn)出爆棚的消費(fèi)力。對(duì)于積極探討年輕化轉(zhuǎn)型，試圖抓到更多有消費(fèi)力用戶的家電產(chǎn)業(yè)而言，深入研究興趣消費(fèi)顯然是一個(gè)重要課題。

為此，家電圈專門梳理了興趣消費(fèi)群體畫像、消費(fèi)特點(diǎn)、相關(guān)案例，希望通過(guò)對(duì)興趣消費(fèi)群體特點(diǎn)和行為的剖析，讓家電產(chǎn)業(yè)從中得到啟發(fā)，啟迪行業(yè)如何順勢(shì)而為的新思路。第一篇，我們先圍繞興趣消費(fèi)對(duì)產(chǎn)業(yè)的重要意義，以及興趣消費(fèi)的特點(diǎn)展開。

Z世代的興趣消費(fèi)能力有多大？

了解興趣消費(fèi)，自然要先了解其主體——Z世代，這一群體指的是1995年至2009年出生，伴隨互聯(lián)網(wǎng)誕生和發(fā)展而成長(zhǎng)起來(lái)的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”。2018年QQ廣告聯(lián)手凱度發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書》已經(jīng)展示了Z世代人群被興趣“支配”的消費(fèi)狂熱：

美妝品牌M·A·C和《王者榮耀》的聯(lián)名款口紅一出，三天時(shí)間就賣斷貨了；熱衷漢服，將產(chǎn)業(yè)總規(guī)模擴(kuò)大到10.9億元，某私人訂制品牌漢服訂單已排隊(duì)排到2021年；有5%的95后，為興趣付費(fèi)超過(guò)3萬(wàn)元，如購(gòu)置裝備、游戲消費(fèi)……

到了2019年，Z世代興趣消費(fèi)更加大手筆。企鵝智庫(kù)聯(lián)合QQ、QQ空間、QQ看點(diǎn)等發(fā)布的《2019 Z世代消費(fèi)力白皮書》顯示，Z世代每月可支配收入達(dá)3501元，且Z世代主要品牌的消費(fèi)滲透已經(jīng)持平上一代。這年雙11，居于天貓玩具類目第一名的中國(guó)潮流文化創(chuàng)意公司 POP MART 泡泡瑪特旗艦店中，超過(guò)90%的潮流玩具消費(fèi)者年齡介乎15至30歲之間。

上述白皮書還預(yù)測(cè)：2020年Z世代將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。盡管數(shù)據(jù)還有待驗(yàn)證，但至目前來(lái)看，Z世代的消費(fèi)力正加速提升。CBNData發(fā)布《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，我國(guó)Z世代人群約2.6億（這一比例幾乎占2018年總?cè)丝?9%），Z世代開支達(dá)4萬(wàn)億人民幣，其開銷約占全國(guó)家庭總開支的13%，消費(fèi)增速更是遠(yuǎn)超其他年齡層。

更值得關(guān)注的是，這一群體“興趣劃圈”的特點(diǎn)愈發(fā)凸顯。CBNData《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》這樣寫道：“圈層文化的消費(fèi)潛力也在不斷展現(xiàn)，在以電競(jìng)、二次元、模玩手辦、國(guó)風(fēng)為代表的圈層文化消費(fèi)市場(chǎng)中，Z世代占據(jù)主力?！?/p>

無(wú)獨(dú)有偶。近日中青校媒就“Z世代圈層文化的消費(fèi)現(xiàn)象”面向全國(guó)907名大學(xué)生展開問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，69.72%被調(diào)查者會(huì)為自己所在的興趣圈消費(fèi)。其中，44.43%受訪大學(xué)生每年在愛好上支出幾百至千元不等，35.94%每年花費(fèi)超過(guò)1000元，僅有19.63%表示幾乎不花錢。

《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2019）》早已指出，“Z世代”正成長(zhǎng)為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)的主力群體。當(dāng)顏值主義、鏟屎官、二次元、國(guó)潮風(fēng)、盲盒熱等一系列標(biāo)簽勾勒Z(yǔ)世代消費(fèi)人群的行為畫像時(shí)，興趣劃圈也成為Z世代身份標(biāo)識(shí)的核心。這也是為什么沒(méi)有任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)和品牌能忽視興趣圈層釋放的消費(fèi)潛力。

興趣圈層共同的特點(diǎn)是什么？

更加多元化的價(jià)值觀、但同時(shí)注重塑造自我風(fēng)格；具備很強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感、同時(shí)也愿意實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值……Z世代群體有著獨(dú)有的特色，也讓他們擁有區(qū)別任何一代的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。比如他們愛國(guó)潮也追奢侈品；重口碑輕品牌；既理性也沖動(dòng)等等。加上因?yàn)椴煌呐d趣愛好，讓他們的消費(fèi)行為看上去更為分散，但其背后卻有著共同的特點(diǎn)和規(guī)律。

一、千金就買我喜歡

從“活在當(dāng)下”、“為愛發(fā)電”這些網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)中，不難發(fā)現(xiàn)興趣消費(fèi)最典型的特點(diǎn)，就是“千金難買我喜歡”。根據(jù)央視財(cái)經(jīng)的報(bào)道，一位漢服愛好者九年間大概花費(fèi)七八萬(wàn)購(gòu)買了240多套漢服，其中最貴的一件是6000多元。

這幾乎是興趣消費(fèi)的一個(gè)縮影：悅己付費(fèi)傾向強(qiáng)烈，為興趣買單花多少錢無(wú)所謂，即便“吃土”也甘之如飴。在騰訊QQ和城市畫報(bào)聯(lián)合推出《95后興趣報(bào)告》中，85%的95后都為興趣花過(guò)錢?！?020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》中，Z世代貢獻(xiàn)了Cosplay品類近四成銷售額，古風(fēng)服飾銷售額增長(zhǎng)更是連續(xù)兩年超300%。

隨著一部分群體進(jìn)入高校和職場(chǎng)，其可支配收入增長(zhǎng)，大幅拉升整體消費(fèi)能力。大麥發(fā)布《2020演出國(guó)慶檔觀察》顯示，“Z世代”國(guó)慶期間線下演出消費(fèi)占比高達(dá)35%，在部分音樂(lè)節(jié)、Live house等音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)，購(gòu)票用戶占比分別達(dá)到了43%和51%。

二、好奇心和體驗(yàn)感更重要

對(duì)事物更開放的態(tài)度，讓這代人的獵奇、探索心理更為旺盛，這樣的好奇心同樣表現(xiàn)在興趣消費(fèi)上。對(duì)盲盒的狂熱，除了相關(guān)IP和為喜愛的角色消費(fèi)，打開盲盒時(shí)收獲的驚喜和收集欲望，也是重要因素。

注重自我感受和體驗(yàn)也是興趣消費(fèi)的一大特點(diǎn)。持“懶系”生活態(tài)度的圈層，往往最快嘗鮮“黑科技”：智能手表、VR眼鏡、掃地機(jī)器人、自動(dòng)洗碗機(jī)、可穿戴設(shè)備等新技術(shù)形態(tài)，往往能很快聚集一批“發(fā)燒友”。同時(shí)，便捷支付帶來(lái)的體驗(yàn)，讓線上付費(fèi)成為興趣消費(fèi)的主要方式，并且催化了“超前付費(fèi)”狀態(tài)。

Questmobile統(tǒng)計(jì)，65.9%的Z世代線上消費(fèi)比例超過(guò)40%，高于整體水平。而在“早買早享受”的消費(fèi)態(tài)度下，利用信用卡、分期付款、小額貸等更多便捷的模式，不同興趣圈層用戶可以更快地為自己的愛好打call。Kantar統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，31%的Z世代在使用分期付款。

三、“以圈會(huì)友”下更信任“種草”

“擴(kuò)列求加”“擴(kuò)列+nss”“加我，一起養(yǎng)火花”……透過(guò)00后的社交新詞匯，我們看到的是興趣圈層如何在Z世代中發(fā)揮社交作用并擴(kuò)大朋友圈。比如我和你都玩《王者榮耀》，或者喜歡某一位小鮮肉，那我們就是朋友、是“集美”了，其實(shí)歸根結(jié)底是尋找一種認(rèn)同感。

李芳馨在《亞文化網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的聚眾傳播探究——以手帳文化為例》中提到，網(wǎng)絡(luò)趣緣群體大多具備強(qiáng)大的商業(yè)潛質(zhì)，其線下活動(dòng)往往離不開分享和消費(fèi)。因興趣更容易聚集小社交圈有一定的門檻，也相對(duì)容易產(chǎn)生意見領(lǐng)袖。

再加上相對(duì)封閉的環(huán)境、共同的愛好，興趣群體聚集的陣地顯然是絕佳的種草社區(qū)。調(diào)研顯示，在興趣圈層認(rèn)知品牌的途徑中，朋友種草排第一，網(wǎng)絡(luò)廣告排第二。

四、追求情懷和滿足感

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代流行起來(lái)的“包治百病”，一定程度上就是消費(fèi)能實(shí)現(xiàn)自我滿足的折射。投射到興趣消費(fèi)上，可能更具代表性。從馬斯洛需求層次論來(lái)看，興趣消費(fèi)基本上跨越了生理需求和安全需求層次，轉(zhuǎn)而向更高的社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求階段。

可以說(shuō)，興趣消費(fèi)更注重獲得自我滿足和愉悅，動(dòng)漫IP和競(jìng)技類游戲更受用戶青睞已經(jīng)說(shuō)明了這一點(diǎn)。QuestMobile發(fā)布的《2019付費(fèi)市場(chǎng)半年報(bào)告》顯示，手游付費(fèi)用戶占比31.6%，排名第一；其中19-35歲的用戶是主力，19-24歲的游戲直播付費(fèi)用戶占比超一半；Z世代手游付費(fèi)用戶比整體高4.1%，為35.7%。

正如“全球企業(yè)研究者先鋒”，哈佛大學(xué)、波士頓大學(xué)客座教授托馬斯·科洛波洛斯在新書《圈層效應(yīng)》中表示，無(wú)論是開發(fā)產(chǎn)品、制造話題，還是吸引用戶、創(chuàng)造市場(chǎng)，只有讀懂圈層，才能找到這一圈層的商業(yè)邏輯。

這一篇我們旨在幫助產(chǎn)業(yè)看到興趣消費(fèi)的潛力，并讀懂興趣圈層的行為特點(diǎn)。下一篇，我們將從實(shí)際出發(fā)，探討家電產(chǎn)業(yè)走進(jìn)興趣圈層用戶內(nèi)心的商業(yè)邏輯。

參考資料：

[1]《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》

[2]《Z世代消費(fèi)力白皮書》

[3]《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2019）》

[4]《2020演出國(guó)慶檔觀察》

[5]李芳馨《亞文化網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的聚眾傳播探究——以手帳文化為例》

[6]黨亞甜《新時(shí)代發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)的新思路》

[7]林峰《新時(shí)代我國(guó)文化消費(fèi)的變化趨勢(shì)及未來(lái)發(fā)展》

[8]托馬斯·科洛波洛斯在新書《圈層效應(yīng)——理解消費(fèi)主力95后的商業(yè)邏輯》